Давайте поближе рассмотрим каждую ступень Лестницы преимуществ бренда:
Первая ступень
Это атрибуты продукта — факты о продукте. Например, если бренд производит сыр, мы отмечаем из какого молока делается сыр, на какой машине и т.д.
Указываем просто факты — не плюсы и минусы. На этой ступени мы описываем то, из чего состоит наш конечный продукт.
Вторая ступень
Преимущества продукта. Эти преимущества нужно разработать — вывести их из атрибутов продукта. К примеру, если вернуться к сыру, один из атрибутов продукта — собственное молоко, полученное от собственной фермы. Соответственно, продуктовое преимущество — свежее молоко.
Второй пример — фармацевтический противовирусный препарат.
Предположим, есть продуктовый атрибут, что препарат борется с 30-ю видами вирусов. Здесь продуктовое преимущество: универсальность препарата — человеку нужна только одна таблетка, чтобы побороть 30 проблем.
Третья ступень
Потребительское преимущество — то, что получает потребитель.
Если у нас есть таблетка, которая борется с 30 видами вирусов, то клиенту мы можем предложить универсальное средство, которое дает не только удобство, но и экономию.
Ведь не нужно покупать сразу несколько препаратов. То есть мы из предыдущей ступени поднялись выше. Из преимуществ продукта логически выводятся потребительские преимущества.
Четвертая ступень
эмоциональное преимущество. Здесь мы закладываем эмоциональную связь с потребителем. Опять же, поднимаясь вверх по ступенькам, чтобы одно переходило из другого.
На примере с таблеткой: потребитель чувствует заботу о нем и о его здоровье — это эмоциональное преимущество.
Последовательное проектирование BBL — это большая и глубокая работа и отличный фундамент, на который специалисты опираются при дальнейшей работе с проектированием бренда и его коммуникацией.
