Бренд — это не просто логотип и слоган. Это система ценностей, восприятия и ассоциаций, которая влияет на решения потребителей. Но как выстроить эту систему так, чтобы бренд был не просто заметным, а значимым? Brand Benefit Ladder (BBL / лестница преимуществ бренда) — инструмент, который помогает понять, какие преимущества бренд даёт клиенту и как они формируют его выбор.
Зачем нужна Лестница преимуществ бренда?
BBL — это метод, который помогает:
✔ Чётко определить ценностное предложение бренда.
✔ Упорядочить его преимущества от базовых атрибутов до эмоциональных ценностей.
✔ Создать коммуникацию, которая «цепляет» клиента не на уровне продукта, а на уровне эмоций.
Но чтобы этот инструмент работал, важно понимать, как правильно строить BBL. Давайте разберёмся на примерах.
4 ступени Brand Benefit Ladder: от характеристик к эмоциям
BBL строится по принципу постепенного усложнения ценности:
1. Атрибуты продукта → 2. Функциональные преимущества → 3. Потребительские преимущества → 4. Эмоциональные преимущества
🔹 1. Атрибуты продукта (Product Attributes)
Это фактические характеристики продукта: материалы, технологии, состав, дизайн, особенности производства.
Пример:
Nike: «Наши кроссовки сделаны из лёгкого и прочного материала с амортизирующей подошвой».
Apple: «iPhone оснащён процессором A17 Bionic и камерой 48 Мп».
➡ На этом уровне нет бренда, есть только описание продукта.
🔹 2. Функциональные преимущества (Functional Benefits)
Какие практические выгоды получает клиент от этих атрибутов?
Пример:
Nike: «Эти кроссовки обеспечивают комфорт и поддержку стопы при беге».
Apple: «iPhone делает чёткие фото даже в сложных условиях освещения».
➡ Клиент понимает рациональную пользу, но всё ещё не чувствует эмоциональной связи.
🔹 3. Потребительские преимущества (Consumer Benefits)
Здесь продукт начинает решать реальные жизненные задачи человека.
Пример:
Nike: «Ты можешь бегать дольше без усталости и риска травм».
Apple: «Ты можешь запечатлеть каждый важный момент в идеальном качестве».
➡ На этом уровне бренд начинает выходить за рамки логики и апеллировать к стилю жизни клиента.
🔹 4. Эмоциональные преимущества (Emotional Benefits)
Это то, какие чувства и эмоции вызывает бренд. На этом уровне потребитель воспринимает продукт не просто как вещь, а как символ ценностей и самоидентичности.
Пример:
Nike: «Just Do It. Ты способен на большее». (Бренд про преодоление, силу духа.)
Apple: «Think Different». (Бренд про индивидуальность и инновации.)
➡ Это уровень, на котором рождаются великие бренды.
Как бренды используют BBL: примеры из реального бизнеса
Пример 1: Apple и iPhone
Уровень BBL Apple (iPhone)
Атрибуты продукта: камера 48 Мп, процессор A17 Bionic, OLED-экран
Функциональные преимущества: высокая скорость работы, чёткие фото в темноте
Потребительские преимущества: можно снимать профессиональные видео, работать быстро и удобно
Эмоциональные преимущества: технология, которая делает тебя креативнее и свободнее
➡ Apple не продаёт телефоны, Apple продаёт инновации, стиль жизни и статус.
Пример 2: Tesla
Уровень BBL Tesla
Атрибуты продукта: электродвигатель, автопилот, зарядка за 30 минут
Функциональные преимущества: экономия на топливе, высокая скорость разгона, удобство вождения
Потребительские преимущества: ты можешь наслаждаться поездкой, не думая о бензине и экологии
Эмоциональные преимущества: ты двигаешь мир вперёд, выбирая будущее
➡ Tesla не продаёт машины — Tesla продаёт прогресс и осознанный выбор.
Распространённые ошибки при создании BBL
🔸 Слишком узкий фокус на продукте.
Если бренд остаётся только на уровне функциональных преимуществ, он не запоминается.
🔸 Разрыв между ступенями.
Если заявлять о больших эмоциональных ценностях, но не подкреплять их продуктом, это выглядит как пустые слова.
🔸 Игнорирование реальной аудитории.
Бренд может хотеть ассоциироваться с премиальностью, но если клиенты ценят удобство, нужно строить BBL через этот фокус.
Чек-лист: как построить работающую BBL?
✔ Чётко сформулировать ключевые атрибуты продукта.
✔ Определить, какие реальные выгоды даёт продукт.
✔ Понять, как он меняет жизнь клиента.
✔ Найти эмоциональную связь: какие ценности отражает бренд?
✔ Проверить, есть ли логика и связь между уровнями.
Вывод
Лестница преимуществ бренда — это не просто упражнение, а основа сильной стратегии.
🔹 Если бренд застревает на первых двух уровнях, он конкурирует только за счёт цены и характеристик.
🔹 Если он поднимается на уровень эмоций, он формирует настоящую лояльность.
Компаниям, которые хотят строить долгосрочный бренд, важно думать не только о продукте, но и о том, какие эмоции он вызывает у клиента.
➡ Где находится ваш бренд на этой лестнице?
FAQ: Часто задаваемые вопросы
1. Нужно ли всегда доходить до эмоционального уровня?
Не всегда, но если продукт легко копируем, без сильной эмоциональной связи бренд не будет устойчивым.
2. Можно ли строить BBL для B2B-компаний?
Да! Эмоции важны даже в корпоративном секторе: например, бренды продают не просто софт, а «уверенность в данных», «контроль над процессами» и т. д.
3. Сколько времени занимает разработка BBL?
Зависит от масштаба компании, но в среднем — от нескольких недель до пары месяцев, если проводить исследования и тесты.
BBL — это не теория, а инструмент, который помогает бренду находить свою уникальную позицию и становиться значимым для клиентов. Если хотите, чтобы ваш бренд работал не только на продукте, но и на эмоциях, этот метод — то, с чего стоит начать. 🚀
Подписаться на ТГ канал агентства Jekyll&Hyde
