Брендбук как инструмент: инструкция по применению

Если у вас на руках есть матрица задач, анализ конкурентов, лестница преимуществ бренда, 4C-модель, бренд-платформа и прочее, возникает логичный вопрос: «А что с этим делать дальше?».

Ответ на этот вопрос — вторая часть брендбука. Это и есть тот документ, с которым ежедневно работают маркетологи. Он содержит:

— Кто вы и что делаете?

Краткое описание того, чем ваша компания / ваш бренд отличается от других и какие преимущества вы предлагаете клиентам.

— Ваши преимущества

Здесь описываются функциональные и эмоциональные преимущества продукта. Желательно не просто списком перечислять преимущества, а описать их связи с продуктами, чтобы было очевидно, какие преимущества следует продвигать в рекламе.

— Ваши конкуренты

Здесь перечисляются основные конкуренты из вашей категории с указанием их сильных и слабых сторон. И конкуренты, которые не являются вашими прямыми, но имеют ценностное и культурное влияние на вашу аудиторию.

— Аудитория

В этом разделе, помимо соц.дем. данных и процентной доли, прописываются ответы на вопросы: «Кто эти люди?», «Какой образ жизни они ведут и что ими движет?», «Чем они интересуются?», «Почему им это важно?».

— Инсайты

Здесь описываются инсайты, которые помогают глубже понять деятельность бренда и лучше ее реализовать.

— Коммуникационная стратегия

Это пошаговый план внедрения в коммуникацию ценностей и философии бренда. Она представляет собой коммуникационную платформу, которая и дает ответ на извечный вопрос всех маркетологов и креативщиков: «А что нам вообще делать с этим брендбуком?».

Такой брендбук — это, по сути, четкая инструкция о том, как именно работать с брендом. Как внедрять и развивать бренд ради улучшения потребительского опыта и привлечения денег в бизнес.

Как работать с такой инструкцией? Как с любой другой: читать и следовать указаниям. Кстати, именно с этой версией брендбука предпочитают работать креативные и рекламные агентства.