Компании приходят за построением опыта бренда не просто так. У каждой есть свой триггер — внутренняя или рыночная ситуация, которая показывает, что без продуманного опыта они теряют позиции. Если обобщить, то мотивация клиентов сводится к четырём ключевым причинам.
Но важно понимать, что запрос на разработку клиентского опыта — это не сиюминутная прихоть и не «модный тренд». Компании, которые приходят к такому решению, проходят через осознание, что их текущая модель взаимодействия с клиентами не даёт желаемых результатов. Они видят, что конкуренты выигрывают не за счёт продукта, а за счёт впечатлений, удобства и последовательности.
Бренды, которые хотят удерживать клиентов и расти, осознают, что клиентский опыт — это не разовая акция, а фундамент бизнеса. Именно поэтому они обращаются за системной работой над своим взаимодействием с потребителями.
1. Нет ярко выраженного УТП — нужен опыт как дифференциатор
Ситуация:
Компания работает в конкурентной среде, где её продукт или услуга не имеет очевидных уникальных характеристик. Все делают примерно одно и то же, но кто-то всё равно выигрывает.
Это особенно актуально для рынков с низким уровнем дифференциации: банки, страховые компании, ритейл, SaaS-продукты, юридические и консалтинговые услуги. В таких отраслях традиционные маркетинговые методы (скидки, реклама, даже ребрендинг) дают лишь временный эффект.
Почему приходят:
- Продукт сложно отличить от конкурентов, кроме цены.
- Рекламные кампании не дают устойчивого роста.
- Клиенты не запоминают бренд и легко уходят к конкурентам.
- Лояльность клиентов низкая, повторных продаж мало.
Как помогает опыт бренда:
Если продукт сам по себе не уникален, уникальным может быть путь клиента: удобство, сервис, персонализация, эмоциональная связь.
🔹 Пример:
В банковской сфере все предлагают карты и кредиты, но «Тинькофф» выигрывает за счёт клиентского опыта: удобное приложение, поддержка, отсутствие необходимости идти в отделение.
🔹 Другой кейс:
На рынке страховых услуг все компании предлагают примерно одинаковые условия, но сервис «Ренессанс Страхование» отличился цифровыми продуктами, упрощающими взаимодействие с клиентами.
2. Бренд обещает одно, но клиенты чувствуют другое
Ситуация:
Маркетинговый образ не совпадает с реальностью. В коммуникации бренд выглядит современным, клиентоориентированным, быстрым — но клиенты сталкиваются с долгими ответами, неудобными процессами или хаотичным сервисом.
Часто это происходит, когда компании вкладываются в маркетинг, но не меняют сами процессы. Они тратят миллионы на рекламу и SMM, но сталкиваются с разочарованием клиентов, которые не получают обещанного опыта.
Почему приходят:
- Реклама создаёт ожидания, но опыт их не оправдывает.
- Клиенты разочаровываются, уровень NPS падает.
- Возникают негативные отзывы и сарафанное радио не работает.
- Служба поддержки не справляется с потоком жалоб.
Как помогает опыт бренда:
Разработка системы клиентского опыта помогает устранить разрыв между обещаниями и реальностью, выстроить последовательность взаимодействий, которая подкрепляет позиционирование.
🔹 Пример:
Сеть ресторанов «Вкусно — и точка» сохранила визуальную айдентику, но изменила процессы. Вкус, скорость и сервис стали другими, что вызвало массовое разочарование.
🔹 Другой кейс:
Отели Hilton в разное время сталкивались с тем, что в рекламе их номера выглядели уютными и современными, но клиенты жаловались на старые интерьеры и медленный сервис. В результате сеть провела масштабную работу по улучшению клиентского опыта — от обновления номеров до новых стандартов обслуживания.
3. Бренд расширяется, но клиентский опыт не масштабируется
Ситуация:
Компания быстро растёт, открывает новые точки, выходит на новые рынки, но качество взаимодействия с клиентами падает. То, что работало в стартапе, не масштабируется на сеть.
В результате клиенты получают разный опыт в разных точках. Где-то всё отлично, а где-то сервис хромает. Это бьёт по доверию: клиенты не могут предсказать, каким будет их следующий опыт с брендом.
Почему приходят:
- Разные филиалы или команды создают разный клиентский опыт.
- Стандарты обслуживания не закреплены, каждый делает по-своему.
- В новых точках падает лояльность, клиенты чувствуют разницу.
- Проблемы с онбордингом новых сотрудников — нет единой системы обучения.
Как помогает опыт бренда:
Создание единой системы клиентского опыта позволяет компании расти без потери качества. Это регламенты, стандарты, обучение персонала, контроль качества на всех этапах.
🔹 Пример:
Starbucks имеет тысячи точек по всему миру, но клиентский опыт остаётся единым: сервис, атмосфера, программа лояльности работают одинаково везде.
🔹 Другой кейс:
В сфере e-commerce маркетплейсы вроде Ozon и Wildberries столкнулись с тем, что рост компании привёл к ухудшению опыта покупателей: доставка стала менее предсказуемой, служба поддержки перегружена. Это привело к необходимости пересмотреть клиентские процессы.
4. Бренд воспринимается как устаревший — нужен новый уровень взаимодействия
Ситуация:
Компания давно на рынке, но клиенты её воспринимают как неактуальную, устаревшую. Конкуренты меняют подходы, используют новые технологии, а бренд остаётся в старой парадигме.
В результате компания теряет клиентов не из-за качества, а из-за восприятия.
Почему приходят:
- Падает вовлечённость клиентов, меньше повторных покупок.
- Новое поколение аудитории выбирает более современные бренды.
- Внутри компании осознают, что нужно менять взаимодействие, но не знают, как.
Как помогает опыт бренда:
Редизайн опыта даёт компании новую энергию, делает её современной, удобной и релевантной для клиентов.
🔹 Пример:
В гостиничном бизнесе старые сети проигрывают Airbnb не потому, что у них хуже номера, а потому что они не адаптировали клиентский опыт под новые ожидания.
🔹 Другой кейс:
Компания IKEA провела полный редизайн своих магазинов, внедрив цифровые сервисы, самовывоз и улучшенные логистические процессы, чтобы соответствовать ожиданиям новых поколений клиентов.
Что объединяет все эти кейсы?
🔹 Бренд — это не просто образ, а реальный клиентский путь.
🔹 Компании приходят за опытом бренда, когда понимают, что маркетинг без реальности не работает.
🔹 Созданный опыт должен быть масштабируемым и последовательным.
Если компания осознаёт, что без опыта бренд не работает, значит, она готова к изменениям. А значит, готова к системной работе над своим будущим. 🚀
