Почему бренд — это не только реклама
Многие компании уверены, что их бренд — это рекламные кампании, логотип и фирменный стиль. Но клиенты оценивают бренд не по тому, что говорит о себе компания, а по тому, что они сами ощущают при взаимодействии с ней.
Реклама может создать первый импульс, но если реальный опыт взаимодействия не соответствует ожиданиям, доверие к бренду быстро испаряется.
Как это проявляется в жизни?
- Банк заявляет, что у него лучший сервис, но дозвониться в поддержку невозможно.
- Магазин обещает выгодные скидки, но на кассе оказывается, что они не действуют.
- Доставка гарантирует привезти заказ вовремя, но курьер приезжает с опозданием на два часа.
- Приложение позиционирует себя как «самое удобное», но требует слишком много действий для оформления заказа.
Каждый такой разрыв между обещаниями и реальностью разрушает доверие к бренду.
Разрыв между заявленным и реальным брендом
Бренд — это обещание. Если оно не подкрепляется реальными действиями, компания сталкивается с негативом, потерей клиентов и падением репутации.
Примеры брендов, которые справляются и не справляются с этим вызовом:
🔹 «Самокат»: обещает доставку за 15 минут — и делает это. Логистика, алгоритмы и ассортимент заточены под скорость, поэтому ожидания клиентов совпадают с реальностью.
🔹 «Перекресток Впрок»: заявляет, что удобно закупаться впрок, но клиенты сталкиваются с задержками, проблемами с возвратом и пересортом. В итоге бренд воспринимается не как удобный, а как ненадежный.
Когда бренд не выполняет обещания, это воспринимается как обман, даже если компания не хотела никого вводить в заблуждение.
Ошибки, которые делают бренды
1. Игнорирование реального клиентского опыта
Компании тратят миллионы на маркетинг, но забывают про сам продукт и сервис.
❌ Ошибка: создать красивый образ, но не подтвердить его реальным качеством.
🎯 Результат: клиенты чувствуют несоответствие и теряют доверие.
Пример: Один российский интернет-банк активно рекламировал себя как «банк для бизнеса с лучшей поддержкой». Но на практике юрлицам приходилось ждать ответов на запросы неделями, а функционал был сложным. В итоге даже хорошая реклама не спасла бренд от оттока клиентов.
2. Несогласованность каналов коммуникации
Клиент получает противоречивые сигналы о бренде: реклама говорит одно, поддержка другое, сайт — третье.
❌ Ошибка: в рекламе — один тон, в соцсетях — другой, в офлайн-магазине — третий.
🎯 Результат: хаотичный опыт, из-за которого клиент не понимает, что из себя представляет бренд.
Пример: Банк обещает «простые цифровые решения», но в офисе клиента просят заполнить бумажные документы. Логика рушится, доверие падает.
3. Недооценка сервиса
Даже если продукт отличный, плохой сервис разрушает бренд.
❌ Ошибка: вложиться в рекламу, но экономить на поддержке.
🎯 Результат: клиенты уходят к конкурентам, которые решают их проблемы быстрее.
Пример: «Технопарк» запустил премиум-бренд с дорогими сервисными пакетами, но клиенты столкнулись с медленной поддержкой. Люди ожидали VIP-сервис, а получили долгие ответы и нерасторопных операторов. Восприятие премиальности разрушилось.
4. Фокус только на новых клиентах
Компании привлекают новых пользователей, но забывают о существующих.
❌ Ошибка: вкладывать все ресурсы в рекламу, а не в удержание клиентов.
🎯 Результат: высокая текучка, недовольство, негативные отзывы.
Пример: Мобильный оператор предлагает выгодные тарифы новым клиентам, но увеличивает цены для старых. В итоге постоянные клиенты чувствуют себя обманутыми и уходят.
Как бренды могут контролировать восприятие?
1. Разработка стратегии клиентского опыта (CX)
Компании, которые продумывают CX (Customer Experience), получают больше лояльности.
Что можно делать:
✔️ Прописывать клиентские сценарии: что человек испытывает в каждом взаимодействии?
✔️ Выстраивать последовательный опыт: одинаковый уровень сервиса везде.
✔️ Отслеживать обратную связь и быстро исправлять ошибки.
2. Работа с ожиданиями клиентов
Если бренд заявляет, что он «самый удобный», он должен это доказывать.
Что делать:
✔️ Обещать только то, что реально выполнить.
✔️ Оптимизировать процессы так, чтобы соответствовать заявленному имиджу.
Пример: AliExpress обещал быстрые доставки из Китая — и реализовал логистическую сеть, чтобы выдерживать сроки. Это позволило изменить восприятие бренда с «медленной китайской площадки» на «быстрый маркетплейс».
3. Контроль за качеством сервиса
Плохая поддержка = разрушенный бренд.
Что делать:
✔️ Инвестировать в удобство и скорость.
✔️ Выявлять и исправлять системные ошибки.
Пример: Apple — это не только про гаджеты, но и про лучший клиентский сервис. В Apple Store легко заменить устройство, получить поддержку и решить проблему за 5 минут. Это создаёт уникальный клиентский опыт, который усиливает бренд.
Вывод
Бренд — это не то, что компания говорит о себе, а то, что клиент испытывает при взаимодействии с ней.
Если маркетинг рисует один образ, а реальность другая, бренд разрушается.
Главное, что стоит запомнить:
✅ Бренд — это не реклама, а реальный опыт взаимодействия.
✅ Если реальный опыт не совпадает с обещаниями, доверие рушится.
✅ Контролировать восприятие можно только через стратегию клиентского опыта.
Компании, которые понимают это, получают не только клиентов, но и адвокатов бренда.
