Брендинговые агентства часто занимаются адаптацией глобального бренда для расширения его присутствия на рынке. У моего брендингового агентства тоже есть опыт подобного кейса, когда перед нами была задача переосмыслить глобальную бренд-платформу, изменить визуальную эстетику бренда и разработать новый подход к коммуникации. И о работе над таким кейсом пойдёт речь в этой статье.
Сразу скажу, что перед началом работы, мы определили несколько этапов: адаптация бренд-платформы, проведение качественных и количественных исследований рынка, а также выявление и расширение аудитории. А что из этого получилось, узнаете дальше.
Возможно ли занять значимую часть рынка с помощью брендинга?
«Не получается закрепить ценности и смыслы глобального бренда на рынке России», — с таким запросом обратился к нами клиент. Важно отметить, что до событий 2022 года ценности совпадали с глобальным брендом, однако после начала СВО запросы и ценностный пласт изменились. Мы взяли немного времени, чтобы подумать и выстроили стратегию работы по шагам:
Шаг 1. Поиск причины
Здесь мы первым делом провели качественное исследование аудитории и выяснили, как поменялись ценностные ориентиры россиян разработки в чём теперь отличия от глобального мира.
Так, мы выяснили, что российский потребитель сейчас как никогда настроен на себя, свою личную жизнь, дом и семью. Нас удивило, что 18-летние респонденты, отвечая на вопрос: «О чем вы мечтаете?», говорили: «О своей семье и доме». То есть люди начали рано жениться и брать ипотеки. Это ответ на ежедневные стрессы и потрясения окружающей среды. Желание создать свою собственную семью — это попытка отделиться от агрессии мира. Российский потребитель больше не стремится в будущее, потому что будущее пугает. И призыв «Вперед в будущее» не работает так же эффективно, как это было до 2022 года.
В результате этого исследования аудитории мы обрисовали профили целевой аудитории (потребности, поведенческие модели, стереотипы, убеждения, мотивы поведения и предпочтения). Мы поняли, что следует ориентироваться на создание эмоционального опыта с аудиторией. Ведь ее эмоциональные потребности на тот момент не удовлетворялись ни одним из существующих брендов на рынке, к сожалению для них и к счастью для нас.
Затем мы провели количественное исследование рынка, подтвердили найденное в цифрах и нашли 4 дополнительных рынка (потенциальных аудиторий) для роста бренда. На эти исследования у нас ушло 3 месяца.
Шаг 2. Адаптация
Мы сформировали выводы из результатов исследований и дописали глобальный брендбук, а затем адаптировали его под российскую аудиторию, сохранив ДНК бренда. Основная сложность оставалась в том, как адаптировать глобальный слоган бренда на российский рынок. Глобальный слоган утверждал: «Тебя ничто не остановит!» и он абсолютно не вписывался в контекст и потребности аудитории. Мы обратили внимание на одну из ценностей, которая хорошо подтвердилась в цифрах на исследовании — любопытство. И в новом слогане для русского рынка сделали ставку именно на нее.
Шаг 3. Внедрение брендбука
На этом этапе мы разработали коммуникационную стратегию, в которой последовательно описали этапы внедрения бренда через коммуникацию с учетом ключевых сообщений, цели каждого этапа и KPI. А затем создали бриф на креатив, где подробно расписали какое сообщение и как именно доносить. Затем мы работали с фирменным стилем и визуальными образами. С учетом целей бренда — привлечь новую аудиторию, разработали для этой аудитории актуальные визуальные коды и материалы. А затем, согласно целям коммуникационной стратегии, распределили приоритеты визуальных атрибутов бренда.
На адаптацию брендбука и разработку коммуникационной стратегии на следующие три года у нас ушло 2 месяца.
Что значит уникальный дизайн?
Одной из задач при реализации коммуникационной стратегии было изменение визуальной коммуникации бренда. Исследование показало, что текущий имидж бренда не соответствует ожиданиям целевой аудитории в отношении современного, технически подкованного бренда, который намерен конкурировать с гигантами рынка.
В результате мы провели радикальную переоценку дизайна бренда, переработали концепцию сайта, интерфейсов приложений, пересмотрели подход к дизайну и визуальным материалам, а также адаптировали бренд к кириллице. В ходе этого процесса основные элементы идентичности бренда, а именно логотип/цвет бренда остались неизменными.
Дизайн-поддержка на данном этапе играет ключевую роль, так как позволяет оперативно вносить коррективы в визуальную составляющую бренда, основываясь на обратной связи от рынка.
В качестве дополнения к гайдлайну, брендбуку и всем разработанным в процессе работы стратегиям, мы оказали качественный клиентский сервис, одна из деталей которого — создание образовательных видеоматериалов по каждому этапу проекта на двух языках (русском и английском). То есть мы подробно рассказали клиенту как дальше работать с брендбуком, с коммуникационной стратегией и результатами исследований, чтобы он мог ориентироваться во всём этом и без нашей помощи. Мы добились того, что клиент получил не просто набор артефактов, а системные регламенты работы с брендом. Эта разработка бренда позволила клиенту получить полное представление о том, как эффективно управлять своим брендом на российском рынке.
Результатом работы над этим проектом за 7 месяцев стало достижение всех поставленных целей и выдача клиенту чёткого, последовательного плана адаптации и внедрения бренда на русский рынок.
Брендинг — новый инструмент по увеличению финансов и лояльности
Сегодня такие масштабные проекты подходят как для среднего, так и для крупного бизнеса с реальными амбициями. То есть для тех, кто в будущем собирается зарабатывать не просто на продажах своего товара, а на собственном бренде. Это игра в долгую. Однако раскрою вам секрет: вложения в брендинг начинают окупаться уже через полгода после начала массированного внедрения.
Времена, когда вы просто даете хороший продукт по низкой цене, давно прошли. Мы живем в мире, где у людей просто нет проблем с выбором, да и некачественных продуктов уже практически не осталось. Сегодня сложно купить плохую машину, устаревший телефон или медленный компьютер. По большому счету, люди делают свой выбор не в пользу продукта, а в пользу бренда, который их понимает, лучше выражает их общие ценности и дает что-то большее, чем просто качественную функцию.
Именно в этом и суть современного брендинга — дать людям нечто большее и стать полноценной частью современной культуры. Это та задача, которую мы как брендинговое агентство ежедневно ставим перед собой. И наши успешные кейсы — лучшее подтверждение того, что мы делаем всё правильно.
