Лестница преимуществ бренда — инструмент построения иерархии сообщений бренда. Она упорядочивает систему построения сообщений, делает ее логичной и последовательной. А также нацеленной на решение поставленных бизнесом задач.
Первый уровень лестницы — продуктовые атрибуты или характеристики продукта
Это объективные характеристики продукта, его физические свойства, состав, технологии и функционал.
📌 Пример (сыр «Пармезан»):
✔ Натуральное молоко
✔ Выдержка 24 месяца
✔ Твердая текстура
✔ Натуральное молоко
✔ Выдержка 24 месяца
✔ Твердая текстура
⚠ Ошибка: Многие компании останавливаются на этом уровне, считая, что перечисление характеристик само по себе создаст ценность. Но если клиенту важно не само сырье, а то, какую выгоду он получит, бренд теряет связь с потребностями аудитории.
Второй уровень — продуктовые преимущества
Это уже не просто характеристики, а то, что они дают пользователю.
📌 Пример (сыр «Пармезан»):
✔ Интенсивный вкус благодаря длительной выдержке
✔ Удобно использовать в тертом виде — легко добавлять в блюда
✔ Долго хранится без потери качества
✔ Интенсивный вкус благодаря длительной выдержке
✔ Удобно использовать в тертом виде — легко добавлять в блюда
✔ Долго хранится без потери качества
⚠ Ошибка: Если бренд зацикливается только на функциональных преимуществах, он остаётся в категории «полезный, но заменимый». Потребитель может найти аналогичный продукт с такими же свойствами. Продуктовые преимущества раскрывают, какую выгоду несет продукт благодаря своему атрибуту/атрибутам. Например, длительная выдержка «Пармезана» придает сыру насыщенный интересный вкус.
Третий уровень — потребительские преимущества или ответ на вопрос «Что продуктовое преимущество дает потребителю?»
Этот уровень отвечает на вопрос: «Что это меняет в жизни человека?».
📌 Пример (сыр «Пармезан»):
✔ Делает блюда вкуснее и насыщеннее
✔ Экономит время на готовку
✔ Помогает легко приготовить ресторанные блюда дома
✔ Делает блюда вкуснее и насыщеннее
✔ Экономит время на готовку
✔ Помогает легко приготовить ресторанные блюда дома
⚠ Ошибка: Недостаточное понимание целевой аудитории. Если бренд строит преимущества вокруг удобства, но его покупатели ценят гастрономический опыт, он упускает ключевой мотив выбора.
Последняя ступень — эмоциональное преимущество
Здесь бренд выходит за рамки рационального выбора и создаёт эмоциональную связь с потребителем.
📌 Пример (сыр «Пармезан»):
✔ Чувство удовольствия от качественной еды
✔ Возможность почувствовать себя шеф-поваром
✔ Атмосфера итальянской кухни у себя дома
✔ Чувство удовольствия от качественной еды
✔ Возможность почувствовать себя шеф-поваром
✔ Атмосфера итальянской кухни у себя дома
⚠ Ошибка: Пытаться создать эмоцию без опоры на реальное восприятие бренда. Если продукт массовый, но пытается позиционировать себя как элитарный, он рискует вызвать когнитивный диссонанс.
Как построить лестницу преимуществ для своего бренда? (Чек-лист)
✅ Опишите продуктовые атрибуты. Что объективно отличает ваш продукт? Какие у него характеристики?
✅ Переведите их в преимущества. Как эти атрибуты помогают клиенту? Что он получает в результате?
✅ Определите потребительскую ценность. Как это упрощает жизнь или делает её лучше?
✅ Добавьте эмоциональный уровень. Какие чувства бренд вызывает у клиента?
💡 Важно! Бренд может стартовать с низших уровней (атрибутов), но в долгосрочной перспективе сила — в эмоциональном преимуществе.
Как бренды используют лестницу преимуществ?
📌 Apple:
✔ Атрибуты: Современные технологии, быстрый процессор, качественная камера.
✔ Преимущества: Высокая производительность, удобство в использовании.
✔ Потребительская ценность: Позволяет легко работать, создавать и общаться.
✔ Эмоции: «Ты особенный», «Ты часть комьюнити».
📌 Nike:
✔ Атрибуты: Высокие технологии, материалы, удобная конструкция.
✔ Преимущества: Комфорт, поддержка, лёгкость при беге.
✔ Потребительская ценность: Помогает достигать спортивных целей.
✔ Эмоции: «Just do it» – бренд вдохновляет на победу и преодоление себя.
Связь лестницы преимуществ с общей стратегией бренда
Лестница преимуществ — это не просто инструмент маркетинга. Это основа позиционирования бренда и его взаимодействия с аудиторией.
Как это влияет на бизнес?
✔ Чёткая коммуникация: Если бренд понимает, какие преимущества доносить, он не распыляется и не создаёт путаницу в позиционировании.
✔ Устойчивость к конкуренции: Если бренд строится на эмоциях, его сложнее заменить, чем если он конкурирует только функциональными свойствами.
✔ Увеличение ценности: Клиенты готовы платить больше, если бренд вызывает у них сильные чувства.
Выводы
🔹 Бренд, который говорит только об атрибутах, остаётся просто продуктом.
🔹 Бренд, который доходит до эмоционального уровня, становится частью жизни клиентов.
🔹 Лестница преимуществ помогает выстроить последовательную стратегию и усилить бренд.
В лестнице преимуществ бренда важно создать логичную структуру, где каждый элемент плавно переходит в следующий, формируя взаимосвязь.
💡 Совет: Проверьте, на каком уровне сейчас ваш бренд. Если вы застряли на атрибутах и преимуществах — пора подниматься выше. Бренды, которые создают эмоциональную связь, выигрывают на длинной дистанции. 🚀
Однако некоторые бренды предпочитают направлять свои усилия только на удовлетворение рациональных потребностей, не затрагивая эмоциональную сферу. Это не самый правильный подход, потому что такое поведение отсекает возможности для бизнеса стать ближе к своим клиентам.
Подписаться на ТГ канал агентства Jekyll&Hyde
