Сегодня мы поговорим о том, как сделать маркетинговые исследования действительно эффективными и избежать ошибок, которые могут навредить вашему бизнесу. Ведь даже самые дорогостоящие исследования могут оказаться пустой тратой денег и времени, если допустить ошибки при постановке задач или интерпретации результатов.
Читайте в статье о "семи смертных грехах" маркетолога, которые могут свести на нет все усилия по исследованиям рынка и исследованиям аудитории. И научитесь извлекать максимальную пользу из исследований, чтобы они стали надежным фундаментом для роста вашего бизнеса.
«Надо провести исследование!» — эта фраза все чаще звучит в кабинетах руководителей и маркетинговых отделов. И это правильно! В эпоху жесточайшей конкуренции и экономического кризиса опираться на интуицию — верный путь к провалу. Но, как говорится, «благими намерениями вымощена дорога в ад». Даже самое дорогостоящее исследование может оказаться пустой тратой денег, а то и нанести вред, если допустить ошибки при постановке задач.
«Надо провести исследование!» — эта фраза все чаще звучит в кабинетах руководителей и маркетинговых отделов. И это правильно! В эпоху жесточайшей конкуренции и экономического кризиса опираться на интуицию — верный путь к провалу. Но, как говорится, «благими намерениями вымощена дорога в ад». Даже самое дорогостоящее исследование может оказаться пустой тратой денег, а то и нанести вред, если допустить ошибки при постановке задач.
Давайте разберемся, какие "подводные камни" подстерегают нас на этом пути, и как их избежать.
Грех первый: исследование ради галочки
Часто исследование воспринимается как необходимая формальность. На самом же деле исследование — мощнейший инструмент, способный дать ответы на ключевые вопросы бизнеса. Качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы) позволяют погрузиться в сознание вашего потребителя, понять его мотивацию, потребности и желания. Количественные исследования (опросы, анализ больших данных) дают возможность оценить масштабы рынка, выявить перспективные сегменты и проверить гипотезы на больших выборках.
Грех второй: искажение реальности в угоду эго
Не секрет, что у каждого руководителя есть свои «любимые» гипотезы. И иногда возникает соблазн использовать исследование для их подтверждения. Это проявляется в формулировке наводящих вопросов, которые «подталкивают» респондентов к нужному ответу. В результате мы получаем не объективную картину, а иллюзию, которая может привести к серьезным ошибкам в принятии решений.
Примеры из практики:
Пример №1
Компания «Скелетоны» (бренд йогуртов от Danone) в 2004 году запустила продукт, ориентированный на детей 9–14 лет, с персонажами-скелетами. Несмотря на оригинальность идеи, родители сочли образы пугающими, что привело к негативной реакции и, в конечном счете, к снятию продукта с рынка. Это пример того, как игнорирование восприятия целевой аудитории и навязывание собственной концепции может привести к провалу.
Компания «Скелетоны» (бренд йогуртов от Danone) в 2004 году запустила продукт, ориентированный на детей 9–14 лет, с персонажами-скелетами. Несмотря на оригинальность идеи, родители сочли образы пугающими, что привело к негативной реакции и, в конечном счете, к снятию продукта с рынка. Это пример того, как игнорирование восприятия целевой аудитории и навязывание собственной концепции может привести к провалу.
Пример №2
В 2006 году Mars запустила линейку готовых супов «Гурмания», рассчитывая на рост рынка жидких супов на 50% ежегодно. Однако российские потребители, особенно женщины, предпочитали готовить супы самостоятельно, считая разогрев готовых блюд признаком плохой хозяйки. В результате, несмотря на значительные инвестиции, продукт не получил ожидаемого спроса и был снят с производства в 2009 году.
В 2006 году Mars запустила линейку готовых супов «Гурмания», рассчитывая на рост рынка жидких супов на 50% ежегодно. Однако российские потребители, особенно женщины, предпочитали готовить супы самостоятельно, считая разогрев готовых блюд признаком плохой хозяйки. В результате, несмотря на значительные инвестиции, продукт не получил ожидаемого спроса и был снят с производства в 2009 году.
Пример №3
В июне 2021 года сеть магазинов «ВкусВилл» опубликовала статью «Рецепты семейного счастья», включающую историю ЛГБТ-семьи. Это вызвало широкий общественный резонанс: часть аудитории поддержала инициативу, другая — резко осудила. Под давлением негативных отзывов и угроз компания удалила материал и извинилась, что привело к критике со стороны либерально настроенной аудитории и нанесло ущерб репутации бренда.
В июне 2021 года сеть магазинов «ВкусВилл» опубликовала статью «Рецепты семейного счастья», включающую историю ЛГБТ-семьи. Это вызвало широкий общественный резонанс: часть аудитории поддержала инициативу, другая — резко осудила. Под давлением негативных отзывов и угроз компания удалила материал и извинилась, что привело к критике со стороны либерально настроенной аудитории и нанесло ущерб репутации бренда.
Грех третий: неправильный инструмент для решения задачи
Выбор метода исследования — не менее важная задача, чем сама постановка задачи. Неэффективно «стрелять из пушки по воробьям» и использовать сложные и дорогостоящие методы там, где можно обойтись более простыми. Например, если вам нужно проверить гипотезу о том, какой из двух вариантов слогана лучше воспринимается целевой аудиторией, нет необходимости проводить глубинные интервью. Достаточно простого онлайн-опроса.
Грех четвертый: эмоциональное чтение данных
Получив результаты исследования, постарайтесь быть объективным и непредвзятым, как судья, а не как адвокат, который отстаивает свою точку зрения. Иногда данные могут оказаться совсем не теми, что вы ожидали увидеть. Вместо подтверждения своих гипотез вы можете столкнуться с «неудобной правдой», которая, будем честны, неприятна для эго и самолюбия.
Именно в такой момент возникает соблазн «поправить» реальность, интерпретировать данные в более выгодном для себя свете. Например:
• В результате исследования выяснилось, что новый продукт, в который вы вложили много сил и ресурсов, не пользуется спросом у аудитории. Появляется соблазн начать искать провала в других местах: в маркетинговой стратегии, рекламной поддержке, в действиях конкурентов. Намного продуктивней — признать неудачу и пересмотреть концепцию продукта. Так вы сэкономите деньги, время и нервы.
• По итогам опроса стало известно, что потребители не готовы платить за продукт ту цену, которую вы бы хотели установить. Прагматичный вариант поведения в этой ситуации — скорректировать цену или пересмотреть себестоимость продукта. Поддавшись эмоциям от разочарования, можно убедить себя, что респонденты «просто не понимают истинной ценности продукта» — к сожалению, это тупик без выхода.
• Анализ показал, что у бренда серьезные проблемы с репутацией. Прагматичный подход к этим данным — разработать стратегию по улучшению имиджа компании, обратить внимание на сервис и продукт. Эмоциональный — решить, что «это просто происки недоброжелателей и черный PR» и начать борьбу с ветряными мельницами.
Такое чтение данных — самообман, который может привести к принятию некорректных решений и усугубить ситуацию. Вместо того чтобы решать проблемы, мы загоняем их вглубь, и в итоге они вырастают в непреодолимые препятствия на пути к успеху.
Важно помнить: исследование — это не гадание на кофейной гуще, а инструмент для принятия взвешенных решений. И чтобы этот инструмент работал эффективно, нужно быть честным перед самим собой и готовым принять реальность такой, какая она есть, даже если она нам не нравится.
Грех пятый: исследование — в стол, а бизнес — как обычно
Проведение исследования — лишь половина дела. Главное — использовать полученные данные на практике. На основе этих данных вы сможете разработать и реализовать конкретные шаги: запустить новые проекты, улучшить существующие продукты, скорректировать маркетинговую стратегию и так далее. Например, если исследование показало, что дизайн вашего продукта не привлекает целевую аудиторию, необходимо внести коррективы в дизайн бренда. Если результаты исследования просто лягут в ящик стола, то все усилия и затраты окажутся напрасными.
Часто задаваемые вопросы:
Как избежать ошибок при запуске нового продукта на рынок?
- Проведите всесторонние маркетинговые исследования, учитывающие культурные особенности и предпочтения целевой аудитории.
- Тестируйте продукт на фокус-группах перед массовым запуском.
- Будьте готовы адаптировать продукт или стратегию в зависимости от полученных данных.
Что делать, если рекламная кампания вызвала негативную реакцию?
- Оперативно оцените масштаб негативной реакции и ее причины.
- Примите прозрачные меры: объясните позицию компании, при необходимости принесите извинения.
- Используйте кризис как возможность для улучшения и обучения, корректируя будущие стратегии.
Как правильно интерпретировать данные маркетинговых исследований?
- Привлекайте независимых экспертов для объективной оценки данных.
- Избегайте подтверждающего смещения — стремления видеть только те данные, которые соответствуют вашим ожиданиям.
- Рассматривайте результаты в контексте текущих рыночных тенденций и культурных особенностей.
Грех шестой: «Я сам себе исследователь»
Не стоит вмешиваться в работу профессионалов и пытаться «улучшить» методологию исследования, особенно если вы не являетесь специалистом в этой области. Доверьтесь опыту исследователей, они знают, как получить достоверные данные и сделать обоснованные выводы. Но не стесняйтесь задавать вопросы и просить разъяснения у специалистов, вам с радостью помогут.
Грех седьмой: жадность — плохой советчик
Экономия на исследовании может обойтись дороже в будущем. Использование дешевых и ненадежных платформ для сбора данных, недостаточно большая выборка, отсутствие профессиональной аналитики — все это может привести к получению искаженных результатов. Помните, что качественное исследование — это инвестиция в развитие бизнеса, которая окупится сторицей.
Итого, исследования рынка — это must-have для любого бизнеса, который хочет расти и развиваться. Но, как вы уже поняли, в этом деле легко «зайти не в ту дверь».
Семь «смертных грехов» маркетолога, о которых мы говорили, — от исследований «для галочки» до желания сэкономить там, где не стоит, — могут загубить все усилия и привести к непредсказуемым решениям.
Чек-лист для успешного маркетингового исследования:
- Определение цели исследования — четко сформулируйте, какую информацию вы хотите получить и зачем.
- Выбор методологии — решите, какие методы сбора данных наиболее подходят для вашей цели (опросы, интервью, наблюдения и т.д.).
- Сегментация аудитории — определите целевые группы, учитывая демографические, психографические и поведенческие характеристики.
- Разработка инструментария — создайте опросники или сценарии интервью, избегая наводящих или предвзятых вопросов.
- Пилотное тестирование — проведите пробное исследование на небольшой выборке для выявления возможных проблем.
- Сбор данных — обеспечьте точное и последовательное проведение исследования согласно выбранной методологии.
- Анализ результатов — используйте статистические методы и привлекайте специалистов для интерпретации данных.
- Принятие решений — разработайте рекомендации на основе полученных данных и интегрируйте их в бизнес-стратегию.
- Мониторинг и оценка — отслеживайте результаты внедренных изменений и при необходимости корректируйте подход.
Следуя этому чек-листу, вы сможете минимизировать риски и повысить эффективность маркетинговых решений, избегая распространенных ошибок, которые уже приводили к неудачам на рынке.
Если вы хотите узнать, как извлекать максимальную пользу из исследований для роста именно вашего бизнеса, заполните короткую форму, и мы вас проконсультируем.
