Мы открываем новую рубрику под названием «Дневник маркетинга». Это серия публикаций, которая по сути представляет собой кейсы, но с одной особенностью: мы расскажем о внедрении системных изменений, на которые требуется от года до пяти лет. Публикация кейсов после завершения проекта может привести к существенному отрыву от реальности. Поэтому мы решили представить результаты в формате периодических отчетов по текущим проектам.
Цели проекта просты
- продемонстрировать процесс работы;
- поделиться не только результатами, но и ходом мысли;
- сохранить конфиденциальность клиентов.
Исходные данные
Клиент столкнулся с интересной ситуацией: у него востребованный продукт и стабильный спрос на рынке, оборот 1 млрд.рублей в год (продажа и производство оборудования для строительства бетономешалки, перфораторы, строительные леса, расходные материалы), но при этом ежемесячная выручка начала падать. Под подозрение попали маркетинг и продажи. Маркетинг описывался как нечто непонятное, а продажи — как неэффективные. После первичной диагностики был подписан годовой контракт на построение системного маркетинга.
«Мы думаем, что проблема в продажах. И подозреваем маркетинг — но не понимаем, как он работает в нашем контексте».
Цитата владельца бизнеса
Первый месяц: аудит и анализ
Стартовая команда проекта
Менеджер-управленец — помогает понять запрос клиента, проводит глубинные интервью с руководителями отделов маркетинга и продаж, проясняет мотивации и интересы ключевых игроков, налаживает коммуникацию между агентством и менеджментом.
CMO (директор по маркетингу) — проводит аудит маркетинговых активностей, выявляет точки роста, формулирует стратегические направления.
Аналитик — разрабатывает систему сквозной аналитики, делает маркетинг прозрачным для команды.
SEO-специалист — анализирует сайт и текущую видимость, формирует план по улучшению поискового трафика.
Что было сделано
01 Менеджер-управленец выяснил, как устроена система принятия решений, какие отделы не взаимодействуют (хотя должны), и кто реально влияет на процессы. Это позволило нам не просто «улучшать маркетинг», а понять, в каких условиях он должен работать.
02 Остальные члены команды погрузились в аудит данных за последний год: рекламные кампании, трафик, поведение пользователей, эффективность воронки.
Результаты первого месяца — что изменилось в системе
Выявлена утечка рекламного бюджета
CMO детально проанализировал каждую кампанию и обнаружил ошибку в одной из первых — формулировка в объявлении блокировала попадание в нужные запросы. Эта кампания была ошибочной, и ее скопировали на все последующие. Из 10 миллионов медийного бюджета 9,8 миллиона были потрачены неэффективно, только 200 тысяч рублей работали на коммерческие запросы.
Найдены критические ошибки в CRM и на сайте
Аналитик и SEO-специалист выявили проблемы в трекинге заявок (например, заявки на строительные инструменты терялись из-за сбоев в CRM), а также баги на сайте, мешающие индексации и удобству пользователей (например, некорректные формы заказа). Подготовлен документ с ошибками и планом исправлений — теперь понятно, куда смотреть и что исправлять.
Подробный отчет
Где утекают ресурсы, какие процессы не работают и что нужно перестроить.
Появилась карта наведения порядка
Приоритеты и обновленная структура работы команды.
Сформирована картина конкурентной среды
Проведен анализ конкурентов, продающих строительное оборудование и анализ поведения пользователей, на основе которой CMO предложил точки роста и прогноз по выручке.
Составлены технические задания
На доработку CRM и сайта.
Изменилась вовлеченность менеджмента и готовность участвовать в системных изменениях.
Что получил клиент — как изменения чувствуются на практике
«Мы не просто разобрались, мы вернули контроль и поняли, куда двигаться»
Цитата клиента
- Увидел, где «утекают» миллионы (найдено ошибочное копирование рекламной кампании, из-за которой 98% бюджета расходовалось впустую).
- Прояснил, как устроено управление и почему маркетинг не работает — вскрыли разрывы в коммуникации и принятии решений.
- Получил карту действий — документ с приоритетами, зонами для улучшения и техническими заданиями.
- Процесс формирования команды, готовой к изменениям — менеджмент компании включился в процесс, появилась ясность.
План на второй месяц
- Разработка маркетинговой стратегии, учитывающей специфику строительного оборудования (например, сезонность спроса на инструменты).
- Перестройка CRM и запуск сквозной аналитики для отслеживания заявок.
- Улучшение сайта (удобство заказа, SEO-оптимизация под запросы, связанные со строительным оборудованием).
- Обучение менеджеров компании управлению и коммуникации.
Если вам интересен этот формат, следите за рубрикой! Мы расскажем честно и без приукрашиваний. Если вы узнали свой бизнес в этом описании, пишите — мы готовы вас поддержать.
