Когда все продукты одинаковые, побеждает опыт
На насыщенных рынках сложно выделиться за счёт уникального торгового предложения (УТП). Большинство продуктов и услуг повторяют друг друга: интернет-магазины продают одни и те же товары, банки предлагают схожие финансовые продукты, а сервисы доставки работают по одинаковым алгоритмам.
Если отличий в продукте нет, что заставляет клиента выбрать один бренд, а не другой? Ответ — в клиентском опыте. Компании, которые делают взаимодействие с брендом удобным, предсказуемым и эмоционально насыщенным, выигрывают даже в самых конкурентных нишах.
Сегодня конкурентное преимущество — это не только уникальность товара, но и уникальный путь клиента от первого касания до постоянных покупок. Этот путь сложно скопировать, потому что он складывается из множества деталей: скорости реакции, удобства сервисов, последовательности в коммуникации и даже эмоций, которые бренд вызывает.
Почему клиентский опыт важнее, чем «уникальность»?
🔹 Продукты можно копировать, опыт — нет
Цены, ассортимент и функциональность легко повторить. Но сценарии взаимодействия, сервисные фишки, особенности поддержки клиентов и общая атмосфера бренда — это сложная система, которую нельзя просто «перенести» в другой бизнес.
🔹 Эмоции продают лучше, чем рациональные аргументы
Согласно исследованиям, 70% решений о покупке принимаются на основе эмоций. Люди запоминают не только сам продукт, но и процесс взаимодействия с брендом: насколько легко было сделать заказ, как быстро решили проблему, какую эмоцию вызвал сервис.
🔹 Привычка сильнее выгоды
Когда клиенту комфортно работать с брендом, он не ищет альтернативы, даже если кто-то предложит более низкую цену.
Пример: Ozon против Wildberries.
Оба маркетплейса предлагают схожие товары, но у Ozon удобнее возвраты, а программа лояльности создаёт больше поводов оставаться. В итоге клиенты готовы платить немного больше за лучший опыт.
🔹 Доверие формируется через опыт, а не обещания
Если компания заявляет, что у неё лучший сервис, но клиент сталкивается с долгим ожиданием ответа или сложной навигацией по сайту, доверие разрушается. Последовательный, удобный и предсказуемый клиентский опыт делает бренд надёжным.
Как бренды без УТП выигрывают за счёт опыта?
📌 Яндекс Лавка vs. Сетевые магазины
Яндекс Лавка не продаёт уникальные продукты — те же товары есть в «Перекрёстке» или «ВкусВилле». Однако за счёт моментальной доставки, удобного приложения и продуманного ассортимента бренд стал частью образа жизни городских пользователей. Покупка продуктов превратилась в удобный сервис, а не просто поход в магазин.
Результат: у «Яндекс Лавки» нет эксклюзивных товаров, но есть уникальный клиентский опыт, который удерживает аудиторию.
📌 СберБанк vs. Альфа-Банк
Оба банка предлагают одинаковый набор услуг: кредиты, депозиты, переводы, карты. Однако клиентский опыт у них разный.
🔹 Сбер делает ставку на экосистему, в которой всё взаимосвязано: подписки, бонусные программы, удобная навигация внутри сервисов.
🔹 Альфа-Банк позиционирует себя как технологичный банк с лучшим мобильным приложением и клиентским сервисом.
Результат: клиенты выбирают не просто «банк», а удобный путь взаимодействия с финансами, который соответствует их стилю жизни.
📌 Самокат vs. Традиционные службы доставки
Самокат не придумал быструю доставку продуктов — она существовала и раньше. Но за счёт удобного приложения, предсказуемых сроков доставки и простых условий бренд стал стандартом в своей нише.
Результат: клиенты возвращаются не из-за ассортимента, а потому что процесс заказа стал удобнее и надёжнее, чем у конкурентов.
Чек-лист: как понять, можно ли усилить бренд за счёт опыта?
✅ Клиенты легко переходят к конкурентам?
Если бизнес теряет аудиторию из-за скидок и рекламных акций конкурентов, значит, он не создал уникального опыта, который бы удерживал клиентов.
✅ Вопрос цены становится ключевым при выборе?
Когда клиент не видит разницы между брендами, он ориентируется только на стоимость. Это сигнал, что бренд не предлагает ничего, кроме стандартного набора характеристик.
✅ Бренд обещает одно, а клиент ощущает другое?
Если в рекламе говорится о «суперсервисе», а поддержка отвечает через три дня, доверие разрушается. Совпадение обещаний с реальностью формирует стабильный клиентский опыт.
✅ Есть ли сценарии, в которых клиент может сказать «вау»?
«Вау-эффект» — это не разовая акция, а продуманный процесс. Клиенты запоминают положительные эмоции от взаимодействия с брендом и возвращаются за ними.
Как усилить бренд через опыт?
Чтобы клиентский опыт стал конкурентным преимуществом, его нужно проектировать, а не оставлять на самотёк.
🔹 Определите ключевые сценарии взаимодействия
Какие моменты взаимодействия с брендом самые важные для клиента? Например, для интернет-магазина это скорость доставки и простота возврата. Для банка — удобство приложения и работа поддержки.
🔹 Проанализируйте, где теряются клиенты
Где клиентам неудобно? Где они сталкиваются с разочарованием? Это точки роста, которые можно превратить в преимущества.
🔹 Создайте последовательность и предсказуемость
Клиенты возвращаются туда, где их ожидания совпадают с реальностью. Если бренд стабильно даёт удобный сервис и положительные эмоции, он становится незаменимым.
🔹 Добавьте эмоциональные триггеры
Люди запоминают не характеристики, а эмоции. Можно ли сделать процесс покупки радостным? Можно ли превратить поддержку в личное общение, а не в формальные ответы?
Вывод
На конкурентных рынках важно не только, что продаёт компания, но и как она это делает. Уникальный опыт бренда способен заменить УТП, сделать бизнес незаменимым для клиента и снизить чувствительность к ценам и акциям конкурентов.
✔️ Если УТП нет, клиентский опыт может стать главным преимуществом.
✔️ Люди остаются с брендом не из-за цены, а из-за удобства, эмоций и доверия.
✔️ Компании, которые проектируют клиентский опыт, создают лояльность и устойчивый бизнес.
Сегодня выигрывают не те, у кого самый уникальный продукт, а те, у кого самый удобный и приятный путь клиента.
