Брендбук — это не просто документ с логотипами и цветами, а инструмент управления восприятием бренда. Он помогает компании сохранять целостность коммуникаций, формировать уникальный клиентский опыт и масштабировать бренд без потери смысла.
Но что именно должно быть в брендбуке, чтобы он работал на бизнес, а не пылился в папке? Разберём ключевые элементы, которые обеспечивают его эффективность.
1. Основная идея бренда: фундамент, без которого всё рассыплется
Прежде чем переходить к визуальной части, брендбук должен ответить на стратегические вопросы:
🔹 Кто мы? (миссия, ценности, философия)
🔹 Для кого мы? (портреты целевой аудитории)
🔹 Чем мы отличаемся? (позиционирование и ключевые преимущества)
Почему это важно?
Если компания сама не может чётко сформулировать, в чём её ценность, клиент тем более не поймёт. Брендбук должен не просто «красиво звучать», а помогать бизнесу выстраивать сильную идентичность.
📌 Пример удачного описания:
«Мы создаём не просто кофе, а культуру осознанного потребления. Наша ценность — свежий обжаренный кофе из этичных источников и сервис, который делает день лучше».
📌 Пример слабого описания:
«Мы продаём вкусный кофе».
(Сколько таких компаний? Десятки, если не сотни. Никакого отличия.)
2. Продукт и его преимущества: что именно бренд предлагает клиенту
В брендбуке должно быть чёткое описание:
✔ Что мы продаём?
✔ В чём конкретные преимущества продукта/услуги?
✔ Какие эмоции и ассоциации должны вызывать продукты бренда?
Почему это важно?
Если бренд не понимает своих ключевых преимуществ, то почему клиенты должны их понимать?
📌 Пример из FMCG:
🛑 «Наш шоколад — это про вкус и качество». (абстрактно, ничего не говорит)
✅ «Наш шоколад создаётся вручную из какао-бобов редких сортов, без сахара и консервантов, для тех, кто ценит аутентичность вкуса». (чётко, понятно, даёт ценность)
3. Визуальная идентичность: как бренд выглядит?
Что должно быть в этом разделе:
✔ Логотип (варианты использования, запреты)
✔ Цвета(основные, дополнительные, примеры сочетаний)
✔ Типографика (какие шрифты используются, когда и зачем)
✔ Графические элементы (иконки, паттерны, иллюстрации)
✔ Примеры макетов (соцсети, презентации, рекламные носители)
Почему это важно?
Если нет единства в визуальном стиле, бренд начинает «размываться». Логотип на одном носителе одного цвета, на другом — другого, шрифты случайные, в соцсетях вообще хаос. Клиент перестаёт узнавать бренд.
📌 Пример бренда с сильной идентичностью:
Apple → лаконичный дизайн, чистые линии, монохромные цвета. Везде единый стиль.
📌 Пример слабой идентичности:
Когда бренд использует 5 разных логотипов, 10 разных шрифтов и хаотичные цвета — клиенты просто не запоминают его.
4. Голос бренда (Tone of Voice): как бренд звучит?
Tone of Voice (ToV) определяет, как бренд общается с клиентами. Важно прописать:
✔ Как бренд говорит — формально, дружелюбно, экспертно?
✔ Какие слова использовать / избегать?
✔ Как писать в соцсетях, рекламе, официальных документах?
📌 Пример удачного ToV:
Nike — энергичный, вдохновляющий: «Ты можешь! Вперёд к победе!»
Tesla — инновационный, лаконичный: «Будущее уже здесь».
📌 Ошибка:
Если у бренда в рекламе один стиль («Мы ваши друзья!»), а в техподдержке сухая официальщина («Ваше обращение зарегистрировано»), клиент не чувствует целостности.
5. Принципы работы с клиентами и опытом
Хороший брендбук включает не только про «как выглядеть», но и про «как взаимодействовать».
✔ Какие эмоции должен испытывать клиент при взаимодействии с брендом?
✔ Как должны вести себя сотрудники?
✔ Как строится клиентский сервис?
📌 Пример:
Zappos известен своим фанатичным клиентским сервисом. В их брендбуке чётко прописано: сотрудник поддержки должен общаться с клиентом так, как если бы он помогал другу.
6. Чек-лист: как понять, что брендбук рабочий?
🔲 Понятно ли, в чём ценность бренда?
🔲 Есть ли чёткое описание продукта и его преимуществ?
🔲 Прописаны ли основные визуальные элементы?
🔲 Определён ли стиль коммуникации (Tone of Voice)?
🔲 Есть ли рекомендации по клиентскому опыту и сервису?
Если хотя бы на один вопрос ответ «нет» — брендбук нужно доработать.
Подписаться на ТГ канал агентства Jekyll&Hyde
Вывод
Брендбук — это не просто документ, а система управления восприятием бренда. Он должен быть не «для галочки», а реально помогать бизнесу быть узнаваемым, понятным и последовательным.
✔ Стратегия: кто мы, зачем мы, для кого мы.
✔ Продукт: что продаём, чем отличаемся.
✔ Визуал: логотип, шрифты, цвета, макеты.
✔ Голос: стиль общения, тональность.
✔ Клиентский опыт: стандарты взаимодействия.
Если брендбук включает всё это — значит, он действительно работает.
FAQ: часто задаваемые вопросы
1. Можно ли сделать брендбук только про дизайн?
Можно, но тогда это не брендбук, а гайд по айдентике. Рабочий брендбук охватывает и стратегию, и опыт клиента.
2. Нужно ли обновлять брендбук?
Да, если бренд растёт, расширяется, выходит на новые рынки. Это живой инструмент.
3. Как понять, что брендбук не работает?
Если сотрудники его не используют, партнёры делают «как получится», а клиенты получают несоответствующий опыт — значит, брендбук не выполняет свою функцию.
Хотите создать бренд, который будет работать?
Мы в Jekyll&Hyde проектируем не просто брендбуки, а системы управления брендом. Если вам нужен инструмент, который поможет компании расти и быть последовательной — давайте обсудим вашу задачу. 🚀
