Как связаны продукт, экономика и стратегия маркетинга
Сегодня маркетинг ассоциируется с красивой картинкой. Соцсети, стильный визуал, фирменные цвета, слоганы и блогеры, которые «расскажут о нас миру». Компании начинают именно с этого. Создают аккаунты, нанимают SMM-менеджеров, вкладываются в продакшн и таргет. И первое время кажется — вот оно, мы в игре, мы делаем маркетинг.
Но через пару месяцев приходит разочарование: подписчики есть, лайки есть, даже охваты есть — а клиентов нет. Продажи нестабильны, воронка протекает, лиды стоят дорого, и вообще весь рост кажется хаотичным.
Можно винить подрядчиков. Можно менять агентства. Можно запускать новый сайт или креативные кампании. Но чаще всего причина не вовне, а внутри.
Маркетинг — это не внешний слой. Он растет изнутри, из продукта и экономики. Без бизнес-модели он обречен на буксование.
Где маркетинг на самом деле начинается
Маркетинг не начинается с брендбука. Не с визуального айдентики. Не с контент-плана и не с инфлюенсера. Он начинается с очень простых, но критически важных вопросов:
- Что мы продаем?
- Кому?
- Почему им это нужно?
- Как мы на этом зарабатываем?
Это и есть фундамент. До него можно сколько угодно «выражать ценности» и искать «голос бренда», но если ценность сама по себе не ясна — маркетинг будет про красивую упаковку без содержания.
Маркетинг — это способ донести ценность. Но сначала она должна быть.
Продукт как ядро маркетинга
Продукт — это не просто товар или услуга. Это решение задачи клиента. И если само решение — слабое, размытое, невыраженное, никакая коммуникация не спасет.
Сильный продукт — это тот, с которым маркетинг работает «в плюс»: чем больше рассказываешь, тем выше отклик. А слабый — требует «уговаривания», демпинга, постоянных ухищрений.
Типичные симптомы:
- Несформированная продуктовая линейка — клиент не понимает, что выбрать.
- Неясное позиционирование — приходится объяснять десятью слайдами.
- Отсутствие различий с конкурентами — продавать можно только ценой.
Без проработанного ядра даже самый креативный маркетинг будет пустым. Люди не покупают визуал. Они покупают решение своих проблем.
Экономика продукта как граница стратегии
Есть жесткое ограничение, о котором часто забывают в погоне за «привлечением»: маркетинг не может быть эффективнее, чем позволяет экономика продукта.
Пример: если вы зарабатываете на клиенте 3000₽, а стоимость привлечения — 2500₽, ни Instagram, ни TikTok, ни креатив не сделают эту модель прибыльной.
Вот базовые цифры, которые задают рамки любой стратегии:
- CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь клиента.
- LTV (Lifetime Value) — сколько приносит клиент за время жизни.
- Маржинальность — сколько у вас остается после всех издержек.
- Retention — сколько клиентов возвращается.
Без этих данных маркетинг превращается в лотерею. Запускаем рекламу — смотрим, что получится. Ставим KPI — лиды дешевле. Но это путь в никуда.
Если юнит-экономика не сходится — не маркетинг виноват. Надо менять продукт или модель бизнеса.
Как бизнес-модель диктует стратегию
Когда у вас есть ясная бизнес-модель, она же и определяет, каким должен быть маркетинг:
- Кто наш клиент? — от этого зависит, где он «водится», какие каналы выбирать, какая аргументация работает.
- Какой цикл сделки? — влияет на воронку, количество точек касания, формат контента.
- Какие предложения внутри модели? — апсейллы, кросс-сейллы, подписки, повторные покупки — это основа для сквозной стратегии.
- Какова структура прибыли? — можно ли масштабировать? есть ли резерв для инвестиций в привлечение?
Если модель ясна — маркетинг становится логичным продолжением бизнеса. Он перестаёт быть игрой в «привлечь всех» и становится системой: как привлекать именно тех, кому вы нужны, с понятным ROI.
Почему бизнес без модели просит «сделать Инстаграм»
Когда внутренней модели нет, единственный способ почувствовать, что что-то происходит — это внешняя активность. И бизнес начинает требовать:
- «Сделайте нам SMM, как у конкурентов»
- «Хочу запуск в TikTok — там сейчас все»
- «Нам нужно больше рекламы — клиентов мало»
Это не стратегия. Это симптом. Надежда на то, что внешняя упаковка закроет внутреннюю пустоту.
А когда это не срабатывает — маркетинг объявляется бесполезным. Потому что не дал результата.
Но маркетинг не может «сработать», если ему нечего донести. Или если модель нежизнеспособна.
Как выстроить стратегию, начиная с модели
Вот простой и проверенный путь, как строится система маркетинга — от модели к каналам, а не наоборот:
Шаг 1. Продукт
Четко сформулировать:
— Что мы продаем?
— Какую задачу клиента решаем?
— Почему клиенту стоит выбрать нас?
Шаг 2. Модель
Понять и посчитать:
— Где и как зарабатываем?
— Как устроен цикл сделки?
— Что происходит после первой покупки?
Шаг 3. Аудитория
Ответить на вопросы:
— Кто наш клиент?
— Как он принимает решение?
— Где и когда с ним можно говорить?
Шаг 4. Коммуникация
Создать:
— Смыслы и сообщения, которые отражают суть продукта.
— Каналы, которые соответствуют логике принятия решения.
— Тон общения, понятный именно этой аудитории.
Шаг 5. Система
Собрать в единую связку:
— Каналы → Лиды
— Процессы → Конверсии
— Аналитику → Управление
Так появляется не просто реклама, а управляемая система привлечения и роста, встроенная в бизнес.
Не «сделайте маркетинг», а «соберите модель»
Маркетинг — это не отдел. Не подрядчик. И не дизайнер.
Это логичное продолжение бизнес-модели. Он помогает расти только тогда, когда сам бизнес понимает:
- Что он делает
- Для кого
- Как он зарабатывает
Соцсети, сайты, визуалы — это выражение стратегии, а не ее замена. Без смысла внутри — красивая обложка не спасёт.
Продукт, экономика, модель — это каркас. И чем он четче, тем проще, дешевле и эффективнее становится маркетинг.
Сильный маркетинг начинается не с охвата. А с ясного понимания, как устроен ваш бизнес.
Если хотите усилить маркетинг — начните не с ленты, а с Excel. Там лежат ответы, которые потом можно красиво упаковать. Но только потом.
