Под словом «бренд» многие предприниматели в обычной жизни часто понимают что-то, выраженное в дизайне. Будь то логотип или упаковка. В этом и кроется большая проблема восприятия брендинга, потому что на самом деле он выходит далеко за рамки обычного логотипа.
Как только мы покупаем продукт компании, у нас начинается опыт взаимодействия с ней.
Этот опыт заключается в том, как выглядит упаковка, как прошла коммуникация в процессе покупки, как компания отреагировала на обратную связь по продукту, на вопросы или на отзыв. В современных реалиях этот опыт может быть как онлайн, так и оффлайн.
В оффлайн формате мы обычно обращаем внимание на то, как выглядит магазин, офис или на дизайн дивана и сорт кофе в переговорке. Смотрим, как именно с нами общается продавец, как упаковали товар.
В онлайн формате дополнительно оцениваем скорость доставки, то, как нам доставил покупку курьер.
В процессе этого взаимодействия у потребителя складывается мнение о компании. Это мнение и есть полноценное определение слова «бренд». Это то, что о вас думают люди, опыт взаимодействия с ними.
Продукт и бренд. Почему они не могут друг без друга?
Часто бывает так, что сам продукт хороший, но один из этапов взаимодействия с клиентом отрабатывается слабо. Это может срезать существенную часть дохода компании.
Например, визажист, бьюти-блогер Елена Крыгина — это бренд. Когда она выпустила свои конкриты (плотные красящие пигменты), людям понравился продукт, но не понравилась упаковка, потому что из-за неё было сложно использовать средство — оно вытекало из тюбика сразу после открытия упаковки.
Елена обратила внимание на обратную связь покупателей и поработала над дизайном после чего продажи улучшились, а продукт стал более востребованным.
То же самое касается Tesla. Как заявил сам глава компании Илон Маск, у Tesla слабая коммуникация, но это не делает машину плохой.
Опыт: визуальный, аудиальный, кинестетический — это всё важно в разработке бренда. Поэтому брендинговые агентства с глубокой экспертизой занимаются не просто дизайном логотипа, а проектированием составляющих опыта взаимодействия потребителей с компанией. Продукт, бренд, коммуникация — три кита, на которых держится успешный бизнес.
И если на качество продукта брендинговое агентство не влияет (это на стороне бизнеса), то на коммуникацию и упаковку повлиять может. Потому что упаковка — это часть продукта. И здесь брендинговое агентство проводит исследование рынка и аудитории, чтобы предложить решение по визуалу упаковки и материалам, из которых она изготавливается.
С точки зрения коммуникации влияние агентства заключается в том, что оно делает рекламу и продумывает все стратегии — какие сообщения будет доносить бренд до покупателя, почему именно эти сообщения, в какой последовательности и как это всё в совокупности повлияет на бизнес и продажи.
Как брендинг делает бизнес сильнее и помогает завоёвывать рынок?
Тот бизнес, который хочет играть на рынке в долгую, уделяет внимание каждой детали своего развития и постоянно работает над ошибками.
Например, проводит исследования, чтобы отследить, где конечный клиент не получает положительный опыт. Исследует, где лояльность клиента снижается, чтобы оперативно это исправить.
Хороший пример тому банк «Точка». Был случай, когда сотрудник банка дозвонился клиенту, который на всё отвечал кряканьем (да-да, как утка). Менеджер банка выучил язык «Кря» буквально за 30 секунд и с успехом закрыл сделку. Это отличный показатель того, как сотрудники просто расслабляются и действуют из позиции, что клиент в центре всего и он очень важен, поэтому в бренде комфортно и клиенту, и сотруднику.
Ещё один пример сильного, продуманного бренда — магазин косметики и парфюмерии «Золотое яблоко». Компания подходит к брендингу комплексно. Их сайт и приложение постоянно улучшаются, появляются новые фишки, возможность оставлять отзывы и т.д. Сама продажа продукта происходит легко, пошагово. Внесли адрес, указали телефон, шаг за шагом мы двигаемся к покупке.
Интересно, как доброжелательно предлагаются дополнительные сервисы. Доставка базово бесплатная, получение товаров день в день — дополнительная платная опция, если нужно быстрее.
Бренд предлагает нам возможности, а не ограничения. И на этом зарабатывает больше.
Курьеры, доставляющие заказ — молодые люди и все как-будто на подбор. Никто не выглядит измученным или уставшим. На них элементарно приятно смотреть. Да, это деталь, но она тоже очень важна. Кроме того, коробке, как ещё одному из объектов коммуникации «Золотого яблока», уделено особое внимание. Она простая и симпатичная, хорошей жесткости или ещё это может быть пакет с зиплоком.
В оффлайн магазинах огромное количество касс, чтобы избежать долгих очередей и лишней нервотрёпки со стороны клиента. Приятно? Очень. Сделал покупку — быстро оплатил — пошёл наслаждаться!
С точки зрения коммуникации бренда тоже учтены все детали — хорошо развиты соцсети, используются разные форматы постов: развлекательные, мемы, туториалы. Бренд не стесняется продавать, но при этом делает это мягко. Потребителю легко и удобно покупать. «Золотое яблоко» как бы говорит нам: «Расслабься, поухаживай за собой, накрасься и запиши тик-ток. Всё будет отлично». Это одно из главных сообщений бренда.
Помимо покупки оффлайн, доставки курьером, посылку ещё можно забрать в почтомате. В этом моменте бренд проявил особую внимательность и работу с обратной связью. Обычно, когда люди забирали коробку из почтомата, они вытаскивали из неё содержимое и перекладывали в пакет, а коробка отправлялась в мусорку, в результате чего у почтоматов собирались египетские пирамиды из зеленых фирменных коробок. Поэтому «Золотое яблоко» изменили упаковку для почтоматов, заменив её на пакеты с зиплоком, чтобы покупатель мог унести свою посылку домой и не избавлялся от упаковки на месте.
Интересен еще один факт работы с коммуникацией со стороны бренда. Ядро аудитории «Золотого яблока» — молодые, социально-активные люди. Такую молодежь волнует состояние планеты и наличие пластика в упаковках. Поэтому бренд это учёл и заменил обычную пластиковую пупырку в упаковке на бумажный наполнитель.
Итак, как же работают качественные брендинговые агентства?
Брендинговые агентства используют разные инструменты работы:
- Исследования.
- Стратегический пул: (PR, креативные стратегии, слоган, образы).
- Дизайн (продукт, бренд, коммуникации).
- Продакшн, включая промдизайн.
- Юридическое сопровождение (сайт, политика обработки персональных данных, оферта).
- Финансовые прогнозы по инвестициям в коммуникацию
- и пр.
Всё, что касается взаимодействия с конечным клиентом — это брендинг.
Если мы говорим о бизнесе, который хочет качественных отношений с клиентами, ему нужен сильный бренд. Бренд появляется в момент, когда совершается первая покупка. Родился огонёк, впечатления, о которых расскажет покупатель — родился бренд.
Работа с брендом похожа на строительство моста между бизнесом и его клиентом. Надо его построить и сделать максимально качественным во всех направлениях движения. Тогда ваш бизнес из малого вырастет в большой, а доходы начнут приумножаться в геометрической прогрессии.
