Маркетинг — это катализатор. Он может ускорить рост бренда, увеличить охваты, сформировать потребность. Но если за этим нет сильного продукта и выстроенного клиентского опыта, маркетинг работает против бизнеса.
Почему сильный маркетинг не спасает слабый продукт?
01 Рост ожиданий → рост разочарования
Инвестиции в рекламу приводят клиентов, но если продукт не соответствует заявленным ценностям, разрыв между ожиданиями и реальностью ударяет по лояльности.
📉 Метрика: NPS (Net Promoter Score) падает после масштабных рекламных кампаний, если продукт не оправдывает ожидания. Например, если показатель снижается после увеличения рекламного бюджета — это тревожный сигнал.
📌 Кейс: В 2021 году Ozon агрессивно продвигал свою экосистему и премиум-подписку. Но часть клиентов столкнулась с задержками доставки и проблемами в поддержке. Это привело к всплеску негатива в соцсетях и снижению оценки в App Store.
02 Маркетинг ускоряет негатив
Реклама даёт широкий охват, но если реальный клиентский опыт не совпадает с обещаниями, бренд рискует потерять контроль над информационной повесткой.
📉 Метрика: Динамика тональности в соцмедиа (sentiment analysis). Если после активной кампании количество негатива растёт быстрее, чем позитива — это индикатор маркетингового перегрева.
📌 Кейс: Запуск банка «Точка 2.0» сопровождался масштабной рекламной кампанией, но клиенты столкнулись с проблемами в работе сервиса. В результате бренд получил волну критики, а запланированное «перерождение» обернулось кризисом доверия.
03 Разрыв между образом и реальностью разрушает доверие
Если бренд декларирует одно, а делает другое, это подрывает репутацию на долгие годы.
📉 Метрика: Индекс доверия (Brand Trust Index) — снижение этого показателя сигнализирует о долгосрочных репутационных рисках.
📌 Кейс: АвтоВАЗ после запуска обновлённой Lada Vesta активно продвигал её как «новый стандарт российского автопрома». Но проблемы с качеством сборки и сервисом привели к росту возвратов и падению продаж уже через несколько месяцев.
Как не попасть в ловушку?
✔ Маркетинг должен отражать реальность. Если продукт сырой, не стоит обещать революцию. Лучше выстраивать коммуникацию на реальных конкурентных преимуществах.
✔ Клиентский опыт важнее охватов. Выстраивать не только воронку продаж, но и послепродажный сервис, удобство использования, качество продукта.
✔ Анализировать не только продажи, но и обратную связь. Если клиенты массово жалуются на один и тот же аспект — это сигнал не для маркетинга, а для продукта.
✔ Клиентский опыт важнее охватов. Выстраивать не только воронку продаж, но и послепродажный сервис, удобство использования, качество продукта.
✔ Анализировать не только продажи, но и обратную связь. Если клиенты массово жалуются на один и тот же аспект — это сигнал не для маркетинга, а для продукта.
📌 Главный вывод: Маркетинг может привлечь внимание, но только сильный продукт удерживает клиентов. В условиях высокой конкуренции это и есть главная стратегия роста.
