Почему маркетинг не работает — хотя вроде бы есть
Слово «маркетинг» давно стало универсальной отговоркой, объяснением и даже мемом. Кто-то называет маркетингом пост в соцсетях, кто-то — работу дизайнера, кто-то — оплату таргета. В бизнесе у каждого своя картинка в голове: для владельца — это расходы, для маркетолога — это задачи, для подрядчика — это проект.
Проблема в том, что при таком разнобое не работает главное — логика. Компания начинает «делать маркетинг», не зная зачем. Подрядчики фокусируются на исполнении, не зная цели. Команда распыляется между задачами, не понимая приоритетов. А в итоге — маркетинг не работает.
Причина проста: нет системы. Нет единой модели, которая бы объясняла, как именно маркетинг помогает бизнесу расти.
В этой статье — без воды — разберем, что такое системный маркетинг. Почему он не начинается с рекламы и заканчивается не визуалом. И чем система отличается от набора хаотичных действий.
Простое определение системного маркетинга
Системный маркетинг — это способ управлять спросом, опираясь на бизнес-модель, а не на тренды.
Системный маркетинг — это не отдел. Не подрядчик. И не «ведем инсту и делаем лиды».
Это система: как ваш бизнес привлекает, убеждает и удерживает нужных клиентов. Это инфраструктура: от продукта до канала продаж. Это принципы, на которых стоит модель роста — и которые можно проверить цифрами.
Если хаотичный маркетинг — это набор активностей (запустили рекламу, поменяли лендинг, придумали спецпроект), то системный — это последовательная работа, связанная с бизнес-целью.
В нем нет места «чисто попробовать» или «а вдруг сработает». Есть гипотеза, процесс, аналитика и итерации.
Из чего состоит системный маркетинг
Чтобы понять системный подход, разложим его на блоки. Важно: это не чек-лист, не линейный процесс. Это связанные между собой элементы одной логики.
1. Продукт
Что мы продаём? Какая задача у клиента? Почему наш продукт — адекватный ответ на эту задачу? Без этих ответов любые коммуникации — мимо.
2. Аудитория
Кто наш клиент? Что у него болит? Почему он выбирает? Что он знает, чувствует и делает, прежде чем купить? Чем мы для него отличаемся от других?
3. Экономика
Сколько стоит привлечение клиента? Сколько он приносит? Какая доля маржи уходит на маркетинг? Есть ли у нас запас для роста?
4. Коммуникация
Что мы говорим? Почему это ценно для клиента? Через какие каналы он нас видит? Есть ли у нас единый голос и структура?
5. Система
Как мы измеряем результат? Как часто пересматриваем гипотезы? Кто за что отвечает? Есть ли у нас структура, на которую можно опереться в росте?
Все блоки влияют друг на друга. Слабое звено в продукте разрушает рекламу. Плохая аналитика делает бессмысленным любой канал. Не тот месседж — и аудитория уходит, не разобравшись.
Чем системный подход отличается от хаотичного
Хаотичный маркетинг — это постоянное движение, которое не приводит к росту. Отчёты есть, а в кассе пусто. Занятость есть, а результатов нет.
Системный подход делает маркетинг управляемым. Мы знаем, какие действия ведут к результату. Какие метрики надо улучшать. Где узкое место. Что оптимизировать.
Что системный маркетинг дает бизнесу на практике
- Прозрачность — Вы понимаете, какие действия дают результат, а какие — просто съедают бюджет.
- Прогнозируемость — Можно строить планы на квартал или год, а не «посмотрим, как пойдёт».
- Масштабируемость — У вас есть модель, которую можно тиражировать: на регионы, на новые продукты, на новые сегменты.
- Экономичность — Деньги идут туда, где есть возврат. Отключаются убыточные каналы и бессмысленные активности.
- Снижение зависимости от везения — Уход одного подрядчика или креатора не рушит систему. Потому что система — это не человек, а логика работы.
Почему без системы маркетинг буксует
- Рекламные бюджеты тратятся, но не понятно, что они дают.
- Подрядчики сменяются, а результат не приходит.
- Отдел маркетинга занят, но никто не может сказать, что конкретно работает.
- Сотрудники не понимают приоритетов, работают на износ, но эффекта нет.
Если у вас нет модели, как маркетинг создает рост, то маркетинга у вас нет. Есть имитация.
Когда бизнесу нужен системный маркетинг
Есть ситуации, в которых системный подход перестает быть опцией и становится необходимостью:
- Маркетинг есть, но роста нет. Все вроде бы делается: реклама крутится, контент выходит, подрядчики на связи. Но итог — стагнация. Это сигнал, что действия не связаны с моделью роста.
- Все держится на одном человеке. Часто рост компании зависит от одного сильного маркетолога, собственника или подрядчика. Пока он в ресурсе — работает. Ушел — все рухнуло. Система нужна, чтобы не зависеть от персоналий.
- Есть продукт и клиенты, но нет масштабирования. Бизнес работает, есть выручка и спрос. Но каждый следующий шаг дается с трудом. Системный маркетинг помогает упаковать то, что уже работает, и масштабировать.
- Каналы есть, но они не связаны. Контекст живет своей жизнью, таргет — своей, рассылки — третьей. А воронки как таковой нет. Нужна логика, которая соединит усилия в единую структуру.
С чего начать выстраивать систему
Начать можно без революций и многомиллионных бюджетов. Главное — двигаться по логике, а не по интуиции.
- Провести аудит. Посмотрите на продукт, экономику, аудиторию, каналы. Что работает? Где теряются клиенты? Где проваливается логика? Это база для выстраивания системы.
- Сформулировать модель. Опишите, кому вы продаёте, что и как. Как человек о вас узнает, почему интересуется, как принимает решение, как остается. Это воронка, а не список постов в контент-плане.
- Определить точки роста. Где вы теряете деньги? Где низкая конверсия? Где дешевые лиды, но мало продаж? Система начинается там, где есть фокус.
- Построить воронку. Она не должна быть сложной. Главное — чтобы было понятно: какие этапы проходит клиент и что влияет на переход между ними. Воронка — не диаграмма, а инструмент управления.
- Внедрить аналитику. Без цифр — это не система. Пусть даже на первом этапе это будет Excel. Главное — видеть, что происходит с деньгами, клиентами, результатами. И делать выводы.
- Настроить регулярный пересмотр. Мир меняется, гипотезы устаревают, поведение аудитории сдвигается. В системе всегда есть место пересмотру и улучшению.
Маркетинг — это не реклама, а логика роста
Сильный маркетинг — это не креатив, не хайп, не конкурс с блогерами. Это система принятия решений. Основанная на цели, экономике и данных.
Когда бизнес смотрит на маркетинг как на «что-то для продвижения», он остаётся в хаосе. Деньги утекают, подрядчики меняются, команда выгорает, а роста нет.
Системный подход требует дисциплины. Но он окупается: прозрачностью, эффективностью и устойчивостью. Он помогает бизнесу не «казаться», а быть нужным, понятным, прибыльным.
Начинать надо не с дизайна и не с рекламы. А с вопросов: кому мы нужны, с какой задачей, почему выбирают нас, как они нас находят — и сколько стоит этот путь.
Потому что системный маркетинг — это не про модные инструменты. Это про устойчивый рост.
