Опыт бренда: строить внутри или привлекать экспертов?
Проектирование клиентского опыта — это не разовая инициатива, а системная работа, от которой зависит, насколько бизнес будет восприниматься удобным, понятным и ценным для клиентов. Компании, осознающие важность этого направления, сталкиваются с ключевым вопросом:
- Развивать внутреннюю команду, глубоко погружённую в бизнес?
- Или привлекать внешних экспертов, которые принесут свежий взгляд и готовые методики?
Оба подхода имеют свои плюсы и ограничения. Какой вариант выбрать, зависит от задач, скорости изменений, масштаба бизнеса и текущих ресурсов.
Два подхода: внутренняя команда vs. внешние эксперты
Внутренняя команда: глубокая интеграция в бизнес
Некоторые компании строят клиентский опыт как ядро своей стратегии, например, экосистемные сервисы, банки, IT-платформы. В таких случаях логично развивать сильную внутреннюю экспертизу.
Пример: «Яндекс» делает ставку на продуктовые команды, где клиентский опыт встроен в процессы разработки.
Преимущества внутренней команды:
✔️ Глубокое понимание продукта, процессов и аудитории. Внутренняя команда видит все взаимосвязи в бизнесе, поэтому решения получаются более точными.
✔️ Контроль над каждым этапом внедрения. Нет зависимости от внешних подрядчиков, всё остаётся внутри компании.
✔️ Адаптация к долгосрочным задачам. Можно выстраивать уникальные решения, а не применять рыночные шаблоны.
Ограничения:
❌ Долгий процесс формирования компетенций. Поиск, найм и обучение специалистов могут занять годы.
❌ Риск замыленного взгляда. Когда команда долго работает внутри одной системы, сложно увидеть опыт клиента со стороны.
❌ Высокая стоимость содержания. Сильные специалисты стоят дорого, а если экспертиза узкая, их загруженность может быть нерегулярной.
Внешние эксперты: скорость и рыночные практики
Когда бизнесу важно быстро внедрить изменения или протестировать новые подходы, удобнее работать с агентствами или независимыми экспертами.
Пример: Ozon активно привлекает сторонних специалистов для масштабирования опыта и разработки новых стандартов.
Преимущества внешних экспертов:
✔️ Быстрый доступ к лучшим рыночным практикам. Агентства и консультанты работают с разными клиентами, поэтому знают, какие подходы реально работают.
✔️ Гибкость и точечное привлечение компетенций. Можно нанимать экспертов на проектной основе, не тратя ресурсы на постоянный штат.
✔️ Свежий взгляд. Внешние команды не ограничены внутренними рамками и могут предложить неожиданные, но эффективные решения.
Ограничения:
❌ Не всегда есть глубокое понимание внутренней специфики компании. Внешнему эксперту требуется время, чтобы разобраться в процессах.
❌ Риск несовместимости с корпоративной культурой. Иногда подход агентства не совпадает с внутренними принципами работы.
❌ Зависимость от подрядчиков. После завершения проекта поддержка изменений ложится на внутреннюю команду.
Как понять, какой подход нужен бизнесу?
1. Какие задачи стоят перед компанией?
- Если компания строит долгосрочную стратегию клиентского опыта, логично развивать внутреннюю команду.
- Если нужно быстро протестировать гипотезы или запустить новую систему, удобнее привлечь экспертов.
Пример: Если банк хочет полностью переосмыслить клиентский путь, стоит создать продуктовую команду. Если нужно быстро улучшить один из этапов (например, колл-центр), проще пригласить консультантов.
2. Какой уровень экспертизы уже есть внутри?
- Если CX-компетенций в компании почти нет, сначала стоит поработать с внешними экспертами. Они помогут выстроить методологию и обучить команду.
- Если в компании уже есть сильные специалисты, лучше развивать их и усиливать точечными привлечениями экспертов.
Пример: если ритейлер начинает строить клиентский опыт с нуля, разумно привлечь агентство. Если он хочет доработать конкретные аспекты (например, UX в приложении), логичнее развивать внутренние компетенции.
3. Какой формат внедрения изменений нужен?
- Если компания работает в быстро меняющемся рынке, где важна адаптивность, стоит делать ставку на гибкие внутренние команды.
- Если бизнесу нужна структурированная методология и стандартизация, агентства помогут быстрее выстроить систему.
Пример: в сфере финтеха внутренние команды могут оперативно менять стратегию, а в традиционном ритейле внедрение стандартов проще делать через внешних консультантов.
Что важнее при выборе методики: скорость, масштабируемость или долгосрочный эффект?
Скорость
Если бизнесу нужно быстро запустить изменения, внешние эксперты — лучший вариант.
Пример: онлайн-ритейлер выходит на новый рынок и хочет адаптировать клиентский опыт. Внешние специалисты помогут быстрее настроить процессы.
Масштабируемость
Для сетевого бизнеса важно единообразие клиентского опыта во всех точках присутствия. Здесь чаще применяют гибридный подход: агентство разрабатывает стратегию, а внутренняя команда адаптирует её.
Пример: банк запускает новую программу лояльности. Внешние консультанты проектируют систему, а внутренняя команда управляет внедрением.
Долгосрочный эффект
Если CX — ядро бизнеса, стратегия должна строиться внутри компании.
Пример: стриминговые сервисы, как Netflix или «Кинопоиск», управляют клиентским опытом через внутренние команды, потому что это ключевой фактор успеха.
Как делают лидеры рынка?
«Яндекс» — ставка на продуктовые команды
У «Яндекса» клиентский опыт встроен в процессы разработки. Например, команда «Яндекс Go» анализирует данные и тестирует гипотезы, чтобы находить лучшие сценарии взаимодействия.
«Ozon» — гибридная модель
«Ozon» использует внешних экспертов для стратегических задач, но оставляет контроль за внедрением решений внутри компании. Это позволяет быстро адаптироваться к рынку, сохраняя управление клиентским опытом.
Вывод
Выбор подхода к проектированию клиентского опыта зависит от:
Стратегии компании (развитие CX внутри или быстрая адаптация?)
Доступных ресурсов (есть ли компетенции в команде?)
Темпов изменений (нужен ли быстрый результат?)
Оптимальный вариант для большинства компаний — гибридная модель. Внешние эксперты помогают выстроить систему, а внутренняя команда поддерживает её развитие.
Вопрос не в том, нанимать агентство или делать самим, а в том, как правильно сбалансировать эти подходы для бизнеса.
