Брендинг

Jekyll&Hyde снова развенчивает мифы: стандарты разработки коммуникационной стратегии для брендов, которые меняют правила игры в своей отрасли

Сегодня мы разберем типичные «грабли», на которые наступают компании при разработке коммуникационной стратегии. Рассмотрим, почему эти подходы не работают и как построить действительно эффективную коммуникацию, которая принесет вашему бренду результаты.
Этот материал будет полезен бизнесам, которые уже занимаются созданием и внедрением собственных брендов. Его цель — помочь вам разобраться в стандартах презентации результатов стратегической работы.

— «А где же креатив?»

Первое, о чем стоит договориться заранее, это о том, что креатива не будет.
Распространено заблуждение, что коммуникационная стратегия должна быть «креативной». Однако коммуникационная стратегия — это, прежде всего, структурированный план достижения конкретных бизнес-целей с помощью коммуникации.
Она описывает: целевую аудиторию, ее потребности, ключевые сообщения, каналы коммуникации и планируемый результат, обеспечивая эффективное и последовательное взаимодействие с аудиторией.
Это фундамент, на котором строится вся коммуникация. Стратегия фокусируется на выстраивании четкого пути от первичного контакта с брендом до формирования устойчивой лояльности. Этот путь включает этапы:
  • повышения информированности,
  • формирования интереса и желания,
  • стимулирования пробной покупки,
  • повторных продаж,
  • укрепления долгосрочных отношений с клиентом.
Каждый этап требует специфических коммуникационных решений.
Разработка креативной концепции и стратегии — это отдельный этап, следующий за разработкой общей коммуникационной стратегии. Именно на этом этапе создается тональность коммуникации, разрабатываются креативные идеи и форматы для донесения ключевых сообщений до целевой аудитории. Креатив служит инструментом для более эффективной реализации коммуникационной стратегии, усиливая ее воздействие и обеспечивая запоминаемость бренда.
Таким образом, креатив не заменяет стратегию, а дополняет ее, делая коммуникацию более яркой и результативной. Применение стандарта разработки коммуникационной стратегии гарантирует системность и последовательность действий, что критически важно для достижения поставленных целей.

— «Если креатива не будет, чего ожидать?»

Отсутствие четко сформулированной коммуникационной стратегии, предшествующей разработке креатива, — распространенная проблема. Наш рынок очень разнообразен на специалистов разного уровня подготовки и опыта, и единый стандарт не применяется.
Зачастую клиентам предлагают либо готовые креативные решения без обоснования их соответствия стратегическим целям, либо объемные аналитические отчеты, описывающие рыночные тренды и кейсы конкурентов, но не дающие конкретных решений по выстраиванию собственной коммуникации. Исследование рынка и исследование аудитории часто остаются без должного внимания.
Я сама была свидетелем такого случая. Нашему потенциальному клиенту одно очень известное на рынке агентство предоставило 150 страниц коммуникационной стратегии. Это был красочный дайджест о том, как успешно создают рекламу другие бренды. Чего в нем не было, так это ключевых сообщений для каждого этапа коммуникации. На наш вопрос: «А какое сообщение надо реализовать в креативе?» клиент ответил: «Вы знаете, у нас уже есть этот вопрос, и мы постеснялись его задать ребятам».
Объемный документ, в котором нет конкретных ключевых сообщений и их целей для бизнеса, бесполезен для клиента. В итоге клиент получил не рабочий инструмент, а иллюстрированный обзор чужих успехов.
Поэтому первостепенная задача здесь — разработка последовательного плана коммуникации. Этот план включает в себя определение ключевых сообщений для каждого этапа взаимодействия с целевой аудиторией и четкие измеримые результаты, которых необходимо достичь.
Здесь важно обращать внимание не только на формулировки, но и на суть сообщения. Именно с их помощью стратег четко обозначает, что необходимо закрепить: название бренда, его принадлежность к определенной категории и ключевое преимущество, которое нужно выделить на этом этапе коммуникации.

— «А что решает задачи продаж конкретных продуктов?»

В стратегии формулируются ключевые сообщения, которые необходимо донести до целевой аудитории для достижения поставленных бизнес-целей.
Стандартная модель предполагает пять этапов, охватывающих весь цикл от первичного контакта до формирования лояльности.
Однако, для компаний с широким ассортиментом продукции более эффективным является двухуровневый подход к разработке коммуникационной стратегии. Первый уровень фокусируется на формировании общего восприятия бренда потребителями. Это включает в себя дизайн бренда и общую стратегию позиционирования.
Второй уровень стратегии посвящен продуктовым коммуникациям и направлен на продвижение конкретных товаров или услуг. В этом случае целесообразно использовать четырехэтапную модель, последовательно раскрывающую характеристики продукта. Важную роль в представлении продукта играет дизайн. На первом этапе определяются объективные атрибуты продукта, его функциональные характеристики.
Далее выделяются рациональные преимущества, которые получает потребитель благодаря использованию продукта. На третьем этапе акцент смещается на эмоциональные выгоды, связанные с владением и использованием продукта. И наконец, формируется общее ценностное предложение, интегрирующее все преимущества продукта. Такая структуризация позволяет создать более целенаправленную и эффективную коммуникацию, адаптированную под специфику каждого продукта в рамках общей бренд-стратегии.

— «Я хочу продажи и не хочу вкладываться в Знание»

Заблуждение, что можно выстраивать бренд и продавать, не вкладываясь в формирование знания о бренде, — другая распространенная ошибка. Разработка бренда — это долгосрочная инвестиция. Стремление к мгновенному результату и экономии бюджета часто приводит к игнорированию фундаментальных принципов маркетинга.
Построение успешного бренда невозможно без формирования первичной информированности о нем в целевой аудитории. Нельзя ожидать продаж продукта, о котором потребители ничего не знают. Эта логика аналогична построению личных отношений. Прежде чем развивать взаимодействие, необходимо первичное знакомство, обмен информацией, поиск общих интересов.
Давайте посмотрим на ситуацию через пример работы анкеты в дейтинг-приложении.
Если цель анкеты — «не получить мэтч», то ярким примером выступают анкеты, где мужчины не очень стараются рассказать о себе, а просто описывают свои требования к партнерше. Они пишут о том, какой она должна быть — как выглядеть и как себя вести.
Если же цель — «пойти на свидание», то следует находить точки соприкосновения с потенциальным партнером. Например, написать в анкете: «Я люблю собак, а ты?». Это уже что-то общее.
Аналогичный пример в продажах — анкета продавца, который ничего о себе не рассказывает, а сразу выкладывает все свои требования к покупателю. Невозможно что-то продать, если бренд не выстраивается в определенную концепцию. Иллюзия возможности пропустить этап формирования знания о бренде возникает из желания сэкономить ресурсы.
Однако такая экономия в перспективе приводит к значительно большим потерям из-за низкой эффективности маркетинговых кампаний.

— «У меня ничего не будет продаваться, пока вы строите бренд»

Опасение, что продажи остановятся на период выстраивания бренда, также необоснованно. Коммуникационная стратегия как раз предусматривает параллельное развитие двух направлений — и построение бренда, и продажи конкретных продуктов.
Например, бренд Apple. Есть коммуникация самого бренда, которая работает на знание, рассмотрение, первичную покупку, повторную покупку и лояльность. А еще есть продвижение конкретных продуктов. Каждая новая модель смартфона продвигается по схеме:
Этап 1. Этап коммуникации «знакомство» — информация о характеристиках продукта
Этап 2. Этап коммуникации о функциональных преимуществах продукта (заявление ключевого продуктового атрибута и его функционального преимущества) — в ролике Apple рассказывается о получении помощи при несчастном случае.

Этап 3. Этап коммуникации о потребительском преимуществе (связываем функциональное преимущество с потребительским) — в ролике рассказывают про уровень безопасности пользователя.
Этап 4. Последний этап коммуникации про эмоциональное преимущество (раскрываем эмоциональное преимущество и усиливаем роль бренда на выбранной территории). Финал рекламной кампании — подкрепление бренда Apple на территории инновации и креативности.
https://www.3dpetsprosthetics.com/
Процесс разработки продуктовой коммуникации выглядит следующим образом: клиент предоставляет приоритетный список продуктов для продвижения. Для каждого продукта разрабатывается детальная стратегия продуктовых коммуникаций:
  • Целевая аудитория. Кому предназначен данный продукт? Какие потребности он удовлетворяет?
  • Ключевые сообщения. Какие преимущества продукта необходимо донести до целевой аудитории? Какие сообщения будут наиболее убедительными?
  • Коммуникационные каналы. Где находится целевая аудитория? Какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными для достижения целевой аудитории?
  • KPI и метрики. Как будет измеряться эффективность рекламной кампании? Какие показатели будут отслеживаться?
После разработки стратегии запускаются индивидуальные рекламные кампании для каждого продукта.
Четкая проработка всех деталей — ключевой фактор успеха. Детально прописанная стратегия позволяет эффективно распределять ресурсы, оптимизировать бюджет и достичь максимальной отдачи от инвестиций в маркетинг.
Таким образом, работа над брендом ведется параллельно с активным продвижением продуктов и стимулированием продаж, обеспечивая краткосрочные и долгосрочные результаты.

— «А можно начать делать коммуникационную стратегию без брендбука?»

Да, это возможно, но процесс займет немного больше времени. В стратегию необходимо будет добавить Brand Benefit Ladder, чтобы облегчить работу стратегов. Если эта работа не была проведена заранее, но она существует внутри компании, хотя и не в систематизированном виде, то можно приступать к ее выполнению.
Дело в том, что бренды не создаются с помощью брендбука — они формируются через действия и коммуникацию. Многие крупные и известные бренды, на брендбуки которых мы ориентируемся и которые любим изучать, когда-то начинали свой путь без этих документов. Они производили свои продукты и проводили рекламные кампании методом проб и ошибок, чтобы понять, что работает, а что нет. Это естественный путь развития.

— «Зачем моему бизнесу бренд вообще?»

Для зрелого бизнеса это возможность продлить период своей зрелости и избежать «умирания». Если вы знакомы с кривой развития бизнесов, то знаете, что она проходит через этапы детства, юности и зрелости. Однако этот цикл не бесконечен, и рано или поздно он заканчивается «умиранием». Чтобы оттянуть этот момент, применяется Бренд. Именно он будет стимулировать будущий рост и развитие вашего бизнеса.
Для молодых компаний, которые находятся в стадии становления, брендинг становится вложением в будущую прибыль. Чем раньше начнете выстраивать бренд, тем раньше получите то, о чем мечтает каждый бизнес — стабильные большие продажи.

— «Окей, а на что обращать внимание на презентации коммуникационной стратегии?»

Важно обращать внимание на логичность и понимание конечной цели. Без четкого понимания результата коммуникация становится бессмысленной.
Этот принцип можно найти не только в специализированных учебниках, но и в общих книгах о ведении переговоров и построении отношений. Первое, чему учит такой учебник, — это ясно выражать свои мысли, чтобы получить понятный результат. При этом важно не перекладывать ответственность за понимание сообщений на собеседника.

Рассмотрим два примера коммуникации:

  1. Непрямая коммуникация. «Мне холодно. Мне очень холодно. Знаешь, мне холодно. Ты не понял? Холодно очень». Здесь мы перекладываем ответственность за понимание на собеседника, который должен сам догадаться, чего хочет отправитель.
  2. Прямая коммуникация. «Пожалуйста, дайте мне куртку. Мне нужно выйти на улицу, а там очень холодно». В этом случае мы сразу транслируем сообщение, и у собеседника не остается сомнений в намерениях отправителя.
Непрямая коммуникация чревата непониманием, обидами и конфликтами. Адресат, не получив четкой информации, может интерпретировать сообщение по-своему, что приведет к нежелательным последствиям. В приведенном примере результат непрямой коммуникации — обида и неудовлетворенная потребность.
В случае с коммуникационной стратегией это означает, что необходимо четко формулировать цели и задачи коммуникации, а также адаптировать сообщения к потребностям целевой аудитории, чтобы избежать двусмысленностей и достичь желаемого результата. Успешная коммуникация — это всегда результат четкого планирования и продуманного подхода к формулированию и донесению информации.

Вместо заключения

Разработка коммуникационной стратегии — это не про «креатив», а про четкое понимание целей коммуникации, потребностей аудитории и способов достижения измеримых результатов. И главное здесь — это логичная, последовательная и четко сформулированная стратегия, которая объединяет работу над брендом и тактические маркетинговые активности.
Помните, что успешная коммуникация — это всегда результат тщательного планирования, ориентации на целевую аудиторию и постоянного анализа эффективности применяемых инструментов. Именно такой подход позволяет нам в Jekyll&Hyde строить бренды, которые меняют правила игры в своей отрасли.
2025-01-15 10:00 Коммуникационная стратегия Стандарты агентства Статьи