Нестабильность в коммуникации. Как разрозненные сообщения портят восприятие бренда?
Бренд — это система, а не хаос. Если компания говорит разное в разных каналах, она не просто запутывает клиентов, а теряет деньги.
Что происходит, когда коммуникация нестабильна?
📉 Снижение узнаваемости и запоминаемости
Если бренд использует разные УТП и стили общения, ни один из них не закрепляется в сознании аудитории. В результате, бренд не формирует четкую ассоциацию в умах потребителей. По данным Romir, у 67% российских покупателей доверие к бренду формируется через повторяемость ключевых сообщений.
💰 Падение конверсии и рост стоимости привлечения (CAC)
Разные месседжи = разные ожидания. Клиент приходит на сайт за удобным сервисом, а ему предлагают технологичность. Несоответствие снижает конверсию на финальных этапах воронки. Например, Ozon в 2021 году провел аудит креатива и выяснил, что унификация посланий в рекламных кампаниях увеличила CTR на 23% и снизила стоимость лида на 15%.
Когда бренд каждый раз говорит о себе по-разному, он перестает быть сильной альтернативой конкурентам. Пример: «Тинькофф» последовательно строит образ технологичного и удобного банка. А «Почта Банк» долго колебался между позиционированием «банк для всех» и «банк для молодёжи», что затрудняло восприятие его отличий на рынке.
Как избежать хаоса в коммуникации?
✔ Жесткая стратегия: бренд должен знать, что и зачем он транслирует
Позиционирование — не набор случайных слоганов, а фундамент. Сбер четко держит курс на экосистемность, и это прослеживается в каждом канале — от рекламы до банкоматов.
✔ Контроль точек касания: одинаковый месседж на всех платформах
ВКонтакте, сайт, поддержка, email-рассылки — если клиент получает разные посылы в разных местах, он перестает доверять. Wildberries после смены тона коммуникации в 2022 году (добавив дружелюбие и персонализацию) добился 12% роста повторных покупок.
✔ Обучение команды: маркетинг, PR, поддержка говорят одним языком
Яндекс.Маркет в 2023 году запустил внутренние гайды по коммуникации. Итог: меньше разночтений, выше консистентность, лучше отклик аудитории.
Вывод: Последовательность в коммуникации — это не просто про «красиво говорить». Это про деньги, доверие и силу бренда.