Методика работы с опытом бренда: как структурировать хаос точек контакта?

Почему работа с клиентским опытом должна быть системной?

Каждый день клиенты взаимодействуют с брендом через десятки точек контакта: сайт, приложение, соцсети, магазины, поддержку. И если бренд не управляет этим опытом, он складывается хаотично.

Что это значит на практике?

В одном канале клиент получает быструю и вежливую поддержку, в другом — ждёт ответа неделями.
Визуальный стиль и тон-оф-войс отличаются в приложении и в email-рассылке.
Разные сотрудники интерпретируют бренд по-своему, создавая разрозненный опыт.

Без чёткой системы клиентский путь превращается в лотерею: повезёт — получит отличный сервис, не повезёт — уйдёт к конкурентам.

Компании, которые осознают важность клиентского опыта, делают его не случайностью, а стратегией. Они используют CX-методологии, выстраивают стандарты и измеряют влияние каждого изменения.

Как это работает? Разберёмся.

Как бренды структурируют клиентский опыт?

1. CX-методологии: управление опытом на уровне стратегии

Компании, которые системно работают с клиентским опытом, используют подход Customer Experience Management (CXM). Это методика, позволяющая контролировать весь клиентский путь, а не отдельные точки контакта.

🔹 Принципы CXM:

Бренд не ограничивается маркетингом — клиентский опыт охватывает продукт, сервис, процессы.
Управление опытом строится на данных, а не на догадках.
Вся компания вовлечена в работу с CX, а не только отдел поддержки.

Пример:«Тинькофф» строит клиентский опыт вокруг цифровых решений. Они анализируют поведение пользователей, тестируют гипотезы и оперативно корректируют сервис.

2. CJM: проектирование клиентского пути

Чтобы управлять опытом, нужно понимать, как клиент взаимодействует с брендом. Для этого используется карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM).

Как работает CJM?

Бренд фиксирует все этапы взаимодействия клиента: от первого контакта до постпродажного сервиса.
Определяет болевые точки: где клиенту неудобно, сложно или непонятно.
Разрабатывает улучшения и внедряет их на каждом этапе.

Пример:«Сбер» анализирует клиентский путь не только в приложении, но и офлайн. Они исследуют, какие эмоции испытывает клиент при визите в отделение, при звонке в поддержку, при использовании банкоматов. На основе этого создаются сценарии, которые делают взаимодействие с банком удобнее.

3. Стандарты взаимодействия: как сделать опыт последовательным

Чтобы клиентский опыт был стабильным, нужны чёткие стандарты. Это регламенты, описывающие, как сотрудники должны общаться с клиентами, как оформляются точки контакта, какие принципы лежат в основе сервиса.

Что может включать стандарт?

Скрипты для поддержки и продаж.
Гайд по визуальному оформлению точек контакта.
Рекомендации по использованию фирменного стиля и тона общения.
Описание клиентских сценариев в разных ситуациях.

Пример:«Яндекс» использует стандарты в каждом продукте. Они следят, чтобы голосовые ассистенты, интерфейсы приложений и маркетинговые коммуникации говорили с пользователем в едином стиле.

Как бренды измеряют эффективность клиентского опыта?

Структурировать клиентский опыт — это половина дела. Важно понимать, насколько эти изменения работают. Для этого компании используют метрики CX.

Ключевые метрики клиентского опыта

📌 NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов. Показывает, готовы ли клиенты рекомендовать бренд.

📌 CSAT (Customer Satisfaction Score) — уровень удовлетворённости клиентов после конкретного взаимодействия.

📌 CES (Customer Effort Score) — оценивает, насколько просто клиенту взаимодействовать с брендом.

📌 Churn Rate — процент клиентов, которые отказались от продукта или сервиса.

Пример:«Ozon» отслеживает NPS в реальном времени и корректирует клиентский сервис, если метрика начинает снижаться.

Как «Сбер» выстраивает клиентский путь?

«Сбер» — один из ярких примеров системной работы с клиентским опытом. Они не просто создают удобные продукты, а проектируют весь путь взаимодействия клиента с банком.

Карта клиентского пути (CJM)

«Сбер» анализирует, какие эмоции испытывает клиент на разных этапах: при открытии счёта, при обращении в поддержку, при использовании банкоматов.

Единые стандарты обслуживания

Каждый сотрудник банка проходит обучение по стандартам общения с клиентами. Это помогает сделать сервис последовательным.

Автоматизация CX

Искусственный интеллект анализирует обращения в поддержку и помогает оптимизировать клиентский сервис.

Результат? «Сбер» остаётся лидером банковского сектора по уровню цифрового сервиса и лояльности клиентов.

Вывод

Клиентский опыт — это не набор разрозненных точек контакта, а единая система, которая должна работать последовательно. Если не управлять опытом, он складывается хаотично, а значит, теряется доверие клиентов.

Как избежать этого?

✔️ Системный подход: использовать CX-методологии, которые охватывают весь клиентский путь.

✔️ Проектирование CJM: анализировать взаимодействие клиента с брендом и устранять болевые точки.

✔️ Стандарты взаимодействия: регламентировать работу всех каналов, чтобы клиент получал единый опыт.

✔️ Измерение эффективности: отслеживать ключевые CX-метрики (NPS, CSAT, CES) и корректировать стратегию.

Бренды, которые управляют опытом, а не реагируют на проблемы постфактум, создают конкурентное преимущество. Ведь клиенты остаются там, где им удобно, понятно и приятно взаимодействовать с компанией.

2025-06-18 11:00 Статьи Опыт бренда