Брендинг

Стандарты Jekyll&Hyde: коммуникационная стратегия бренда, которая продает

Сегодня мы продолжим обсуждать стандарты работы Jekyll&Hyde и перейдем к стандарту коммуникационной стратегии — системе, на которой мы строим нашу работу по внедрению бренда.

Первый шаг этого процесса — тщательная проверка и уточнение коммуникационных целей.
Этот материал будет полезен бизнесам, которые уже занимаются созданием и внедрением собственных брендов. Его цель — помочь вам разобраться в стандартах презентации результатов стратегической работы.

Шаг 1. Проверка и уточнение коммуникационных целей

Этот этап предполагает трансформацию общих маркетинговых целей в конкретные коммуникационные задачи, которые мы будем решать в стратегии.
Сначала мы проверяем, были ли обозначены коммуникационные цели на этапе разработки брендбука. Если они отсутствовали, то на этом этапе бренд-проекта они обязательно должны быть включены в матрицу задач — это первый шаг, который гарантирует, что вся последующая работа будет направлена на достижение конкретных, измеримых целей.

Шаг 2. Коммуникационный анализ конкурентов

Следующий шаг — коммуникационный анализ конкурентов. Он является важным этапом работы как для брендбука, так и для коммуникационной стратегии. Разница заключается в том, как именно применить его результаты.
Если вы обновляете коммуникационную стратегию раз в год, а это настоятельно рекомендуется, то и анализ конкурентов должен проводиться с той же регулярностью. Ваши конкуренты — это разные бизнесы, и их сообщения могут меняться. Важно внимательно следить за этим, чтобы не оказаться на чужой коммуникационной территории и не потратить средства на укрепление позиций ваших конкурентов. Понимание действий конкурентов позволяет избежать ошибок и разработать более эффективную стратегию.

Шаг 3. Анализ экономической ситуации: данные как основа прогнозирования

Далее необходимо провести анализ экономической ситуации, чтобы понять, растёт, падает или стагнирует рынок в той целевой аудитории, с которой вы намерены работать.
Чтобы получить достоверные данные, нужно оплатить услуги профессионалов — экономистов и аналитиков. Они предоставляют информацию о ключевых экономических показателях и делают прогнозы на основе этих данных. Например, они могут прогнозировать, как именно внедрение НДС может сказаться на малом бизнесе.
Вложение в профессиональный экономический анализ — это инвестиция в надежность стратегии. Поэтому мы в Jekyll&Hyde собираем данные у профессионалов и заказываем экономические сводки у наших партнёров. Это позволяет нам анализировать ситуацию на конкретном рынке, для конкретной аудитории и с учётом специфики ваших продуктов.

Шаг 4. Понимание потребительского поведения через построение CJM (Consumer Journey Map)

После анализа экономической ситуации мы выстраиваем CJM, основанную на пяти этапах пути потребителя: изучение, оценка, покупка, повторная покупка, усиление эффекта. Применение CJM необходимо в клиентоцентричном подходе, фокусирующемся на глубоком понимании мотивации и барьеров в поведении потребителя на каждом этапе воронки.
CJM проектируется на основании проведенных качественного и количественного исследования. Именно из результатов исследований мы получаем данные о том, какой путь проходит потребитель от возникновения потребности до безусловной лояльности к конкретным брендам.

Шаг 5. Анализ мотиваторов и барьеров на пути потребителя

В CJM мы рассматриваем мотиваторы и барьеры на каждом этапе — от первого знакомства с брендом до формирования лояльности. Другими словами, мы берем общую схему, полученную в шаге 4, и детализируем ее. Здесь наша цель — четко определить, в какой точке мы взаимодействуем с мотиватором, а в какой — с барьером. И что именно мы хотим решить.
Мотиватор и барьер представляют собой вопросы, которые потребитель задает себе на определенном этапе — во время рассмотрения, покупки или при мысли о повторной покупке. Наша задача — дать ответ в коммуникации на эти вопросы, чтобы помочь потребителю принять решение. Подробный анализ позволяет нам разработать коммуникацию, которая эффективно преодолевает барьеры и использует мотиваторы.

Шаг 6. Формулирование ключевых сообщений: интеграция с брендбуком и с Brand Benefit Ladder

Разработка сообщений коммуникации является ключевым этапом любой коммуникационной стратегии, поскольку именно они формируют восприятие бренда целевой аудиторией. Мы применяем подход, основанный на интеграции с уже существующим брендбуком, — это позволяет избежать несогласованности и обеспечить взаимосвязь всех коммуникационных материалов.
Если у компании нет брендбука, то в коммуникационную стратегию мы включаем лестницу преимуществ бренда — Brand Benefit Ladder. На основе BBL выстраиваются связи атрибутов продукта с потребностями потребителей. BBL нужна нам для того, чтобы сформулировать коммуникацию, которая будет основана на преимуществах продукта и попадать в потребности аудитории. Это важный этап разработки бренда.

Шаг 7. Карта-матрица: визуализация долгосрочной стратегии

Для обеспечения прозрачности и понимания коммуникационной стратегии мы визуализируем план с помощью специальной карты-матрицы. Эта карта представляет собой инструмент, отображающий ключевые цели и задачи на протяжении коммуникационного периода.
Ключевые сообщения на каждом этапе коммуникации, цели и задачи коммуникации по этапам, ожидаемый результат, способ измерения результата и рекомендации по выбору каналов дистрибуции сообщений. Стратегия внедряется поэтапно, что позволяет нам контролировать и корректировать действия.

Шаг 8. Стратегия продвижения отдельных продуктов: индивидуальный подход

После разработки коммуникационной стратегии для бренда в целом, мы переходим к разработке индивидуальных планов продвижения отдельных продуктов. Этот этап нужен для распределения усилий маркетинга и инвестиций в медиа, поскольку он позволяет сосредоточиться на специфических особенностях каждого продукта и адаптировать коммуникацию к потребностям конкретных целевых аудиторий.
Клиент предоставляет список продуктов, планируемых к продвижению на ближайший календарный год. Наша задача — продать их, и для этого мы разрабатываем стратегию коммуникации для каждого.
Стратегия продвижения конкретного продукта основывается на тех же принципах, что и продвижение бренда в целом. Она включает в себя этапы, способствующие повышению уровня знаний о продукте, рассмотрению его покупки и стимулированию повторных приобретений. Для бренда у нас есть общая коммуникационная стратегия, состоящая из пяти этапов. А для каждого отдельного продукта существует своя коммуникационная стратегия, которая включает в себя четыре этапа:
  1. Знакомство с продуктом. На этом этапе мы знакомим потенциальных покупателей с основными характеристиками вашего продукта.
  2. Закрепление функциональных преимуществ. Здесь мы подчеркиваем те качества, которые делают использование продукта более удобным и эффективным.
  3. Закрепление потребительских преимуществ. На этом этапе мы обращаем внимание потребителей на свойства продукта, которые наиболее важны для его потребителей.
  4. Создание эмоционального вовлечения. В рамках этого этапа мы раскрываем эмоциональные преимущества продукта, помогая покупателям глубже понять его ценность.
Таким образом, стратегия направлена на формирование у покупателей устойчивого интереса к продукту, что, в свою очередь, способствует увеличению продаж и повторным покупкам. Как видите, это составляющие Brand Benefit Ladder, поэтому она вам необходима. Эта четкая структура помогает последовательно описывать и продвигать каждый продукт.

Шаг 9. Долгосрочная стратегия: пятилетний план коммуникации

Стратегия — это долгосрочное планирование. И я категорически не согласна с утверждением, что долгосрочное планирование не подходит для наших турбулентных времен. Стратегия нужна именно тогда, когда всё плохо, когда ресурсов мало, а давление окружающей среды колоссальное. Именно в такой ситуации мы все сейчас находимся. Поэтому долгосрочная стратегия — это залог стабильного роста и устойчивости бизнеса.
Поэтому мы в Jekyll&Hyde предлагаем клиентам уникальную на брендинговом рынке услугу — разработку пятилетнего плана коммуникации, в котором подробно описываем, что нужно делать каждый год, чтобы укрепить позиции бренда и бизнеса.
Этот план полезен для всех сторон: клиенту он даёт четкое представление о том, что будет происходить не только в течение одного года, но и в ближайшие пять лет, а нам — возможность проверить и скорректировать стратегию, которую внедряем.

Шаг 10. Параметры оценки эффективности, бриф и передача стратегии креативу

И последний этап, завершающая часть разработки коммуникационной стратегии — это параметры оценки её эффективности. Здесь мы описываем, что именно будем измерять. Это своего рода шпаргалка для отдела маркетинга, которая помогает понять, какие показатели отслеживать, каким способом и для чего. Система оценки эффективности позволяет контролировать результаты по ходу внедрения и вносить необходимые корректировки.
В самом конце проекта, вместе с коммуникационной стратегией мы передаём еще и креативный бриф на рекламную кампанию. Это необходимо клиенту, чтобы он мог сразу перейти к следующему этапу и приступить к реализации стратегии.
В брифе мы описываем, что именно мы хотим продать, кому, ключевое сообщение коммуникации. Также мы предоставляем заметки для принятия результатов креативной разработки. Этот документ помогает нашему клиенту принимать обоснованные решения, а не просто рассуждать о том, нравятся ли ему определённые образы в рекламе. В свою очередь, креативщики, ознакомившись с брифом, понимают, что нужно делать. Оценка их работы также осуществляется по чётко определённым и прозрачным критериям, которые мы последовательно излагаем. Креативный бриф — это гарантия того, что рекламная кампания будет соответствовать разработанной стратегии.

В завершение — профессионализм и комплексный подход

Брендбук — это фундаментальный документ, архитектурный план бренда. Это часть дизайна бренда. Он описывает позиционирование, визуальную идентичность, ценности и прочее. Однако брендбук — это лишь отправная точка. Сам по себе он не обеспечивает взаимодействие с потребителем и не формирует восприятие бренда на рынке.
Именно коммуникация — постоянный, многогранный диалог с аудиторией — является инструментом внедрения бренда. Каждое рекламное сообщение, каждая публикация в социальных сетях, каждый контакт с представителем компании — все эти точки взаимодействия формируют образ бренда в сознании потребителя. Брендбук задает контекст, а коммуникация внедряет его в жизнь.
Интуитивный подход к разработке коммуникационной стратегии, основанный на догадках и предположениях, в современных реалиях — неоправданный риск. Рынок перенасыщен информацией, внимание потребителя рассеяно, ресурсы ограничены, а конкуренция высока. В таких условиях спонтанные и непродуманные коммуникационные действия не только неэффективны, но и могут навредить бренду.
Чтобы создать по-настоящему эффективную коммуникационную стратегию, необходим системный подход, основанный на анализе данных и четких стандартах. Необходимы исследования рынка и исследование аудитории. Только он может гарантировать, что коммуникация будет работать на благо бизнеса и рост выручки.
В Jekyll&Hyde мы строго следуем этому принципу, тщательно планируя и анализируя каждый шаг коммуникационной стратегии. Мы убеждены, что только системный подход позволяет достичь устойчивых результатов в построении сильного бренда.
2025-01-13 11:00 Коммуникационная стратегия Стандарты агентства Маркетологу/Директору по маркетингу Статьи