Брендинг

Покажите мне деньги: убеждаем руководителя, что маркетинг – это инвестиция

Сегодня я хочу поговорить с вами о наболевшем: как убедить руководство инвестировать в маркетинг? Знаю, многие маркетологи сталкиваются с тем, что их идеи, даже самые блестящие, разбиваются о стену непонимания со стороны босса. Вроде и цели у всех общие — рост бизнеса и прибыли, но вот пути их достижения видятся по-разному.
Поделюсь своим опытом и расскажу, как мне удается договариваться с клиентами о маркетинговых расходах и получать «зеленый свет» на самые смелые проекты. А также поделюсь несколькими историями из практики, которые, надеюсь, вдохновят вас на новые победы.

Мир маркетолога vs. мир руководителя: учимся понимать друг друга

Первая задача, которую необходимо решить, — это понять мотивацию участников сделки.
Давайте честно: вы и ваш руководитель — это люди с разных планет. Вы, как маркетолог, живете в мире креатива, новых технологий и смелых экспериментов. Ваша задача — создать увлекательную историю для аудитории, сделать бренд заметным и привлекательным, использовать все возможные инструменты для продвижения, включая разработку дизайна бренда как важного этапа брендинга.
А ваш руководитель — предприниматель, который сам построил бизнес. Для него каждый рубль — это результат тяжелого труда, и он не любит расставаться с деньгами просто так. Для него маркетинг — это часто terra incognita, где легко потерять деньги и не получить желаемого результата.

Как получить бюджет на маркетинг, даже если ваш босс – скряга

Не ждите, пока руководитель сам проявит инициативу и пригласит вас обсудить маркетинговый бюджет. Пассивное ожидание – не лучшая стратегия в мире бизнеса. Возьмите бразды в свои руки и начните действовать. Чем тщательнее вы подготовитесь к разговору о бюджете, тем выше шансы, что ваши идеи будут услышаны, а запросы — одобрены.
Прежде всего, уточните вопрос о маркетинговом бюджете уже на собеседовании. Это не просто формальность, а своеобразная лакмусовая бумажка, которая продемонстрирует отношение компании к маркетингу. Если вам отвечают расплывчато, говорят что-то вроде «ну, посмотрим», «по ситуации», «как пойдет», — это повод насторожиться и задуматься, а стоит ли тратить ваше время и энергию компанию, которая не готова инвестировать в разработку бренда.
Перед тем, как идти на переговоры о бюджете, обязательно изучите историю маркетинговых активностей в компании. Погрузитесь в отчеты, проанализируйте предыдущие бюджеты. На что тратились деньги раньше? Какие результаты были достигнуты? Какие инструменты использовались? Возможно, уже были попытки внедрить то, что вы предлагаете, например, обновить дизайн. Это знание поможет вам понять приоритеты руководства, сильные и слабые стороны предыдущих кампаний и сформулировать свои предложения с учетом этого опыта.
Прежде чем идти просить деньги, четко сформулируйте, чего вы хотите добиться с помощью маркетинга. Какая ваша глобальная цель? Увеличение продаж — каких продуктов, в какой аудитории, почему? Привлечение новой аудитории — зачем? Повышение узнаваемости бренда — зачем? Какие конкретные задачи вы планируете решить? Чем точнее и измеримее цели, тем легче будет обосновать бюджет. Не забудьте про исследование рынка и исследование аудитории - они помогут понять, как эффективно строить стратегию брендинга.
Если вы заказываете, например, разработку маркетинговой стратегии (или запуск рекламной кампании, создание нового сайта и т.д.), вам нужен возврат инвестиций. Важно понимать, какую финансовую отдачу вы ожидаете от этих вложений и в какие сроки. Если же вы говорите: «Нам нужен новый логотип, потому что старый некрасивый», то это не аргумент для руководителя, ориентированного на результат. Неясно, как изменение логотипа повлияет на бизнес-показатели.
Другое дело, если вы аргументируете необходимость рестайлинга тем, что старый визуальный образ не соответствует новой стратегии компании. Например, вы переориентировались на рынок инновационных технологий и хотите, чтобы ваш бренд ассоциировался с современностью, технологичностью и прогрессом. Новый логотип и фирменный стиль помогут вам донести это послание до целевой аудитории, укрепить позиции бренда на рынке и привлечь новых клиентов. В таком случае рестайлинг становится инструментом для достижения конкретных бизнес-целей и может быть обоснован с точки зрения возврата инвестиций.
И последний, но не менее важный пункт — разработайте подробный план действий. Он должен включать все этапы проекта с указанием сроков, необходимых ресурсов и ответственных. Четкий план продемонстрирует руководителю вашу серьезность, профессионализм и ответственный подход к делу. Ему важно видеть, что вы все продумали и не просто пришли просить деньги, а готовы предложить ему четкую стратегию с прогнозируемыми результатами.
Итак, вы проделали большую работу: проанализировали ситуацию, собрали данные, подготовили план и маркетинговую стратегию. Теперь самое главное — убедительно презентовать свою идею руководству и, наконец, получить заветный бюджет.
Секрет прост: говорите с руководителем на одном языке — языке бизнеса. Покажите ему, что вы мыслите категориями бизнеса, а не витаете в облаках креатива. Забудьте про непонятные маркетинговые термины и сосредоточьтесь на том, что действительно важно для бизнеса: поток выручки, увеличение прибыли, повышение лояльности клиентов и пр. Вам обоим должно быть понятно, какие точки роста вы ставите в приоритет. Демонстрируйте связь между маркетинговыми инвестициями и конкретными результатами.
Не забывайте про аргументы. Приготовьте убедительную аргументацию, подкрепленную цифрами и фактами. Используйте данные аналитики, кейсы, статистику.

Вдохновляющие примеры из практики:

Кейс 1: UTAIR – как ребрендинг помог взлететь на новые высоты

В начале 2010-х годов авиакомпания UTAIR столкнулась с серьезными трудностями: снижение пассажиропотока, устаревший образ бренда, жесткая конкуренция со стороны лоукостеров. В 2015 году пассажиропоток UTAIR составил 5 540 382 человек.
Анализ ситуации показал необходимость ребрендинга:
  • Устаревший бренд. Логотип и фирменный стиль UTAIR воспринимались как устаревшие и не вызывали доверия у молодой аудитории. Это подтверждалось данными маркетинговых исследований и анализа отзывов клиентов.
  • Слабая коммуникация. Маркетинговые сообщения были неясными и не отражали преимущества компании. Анализ рекламных кампаний конкурентов показал, что UTAIR проигрывает в борьбе за внимание аудитории.
  • Недостаточное внимание к цифровому маркетингу. Компания отставала от конкурентов в онлайн-продвижении, что приводило к потере клиентов.
Новым директором по маркетингу в 2016 году стала Алина Щербинина, которая запустила масштабный ребрендинг. Он включал в себя разработку нового логотипа и фирменного стиля, а также пересмотр позиционирования компании, создание новой маркетинговой стратегии и усиление присутствия в онлайн-канале.
Уже в 2017 году пассажиропоток UTAIR вырос до 7 300 240 человек:
  • Узнаваемость бренда значительно выросла.
  • Компания привлекла большое количество новых клиентов.
  • Повысилась лояльность существующих клиентов.
  • UTAIR вошла в топ-5 авиакомпаний России по пассажиропотоку.

Кейс 2: Как «Агрорус-Альянс» увеличил продажи на 57% благодаря ребрендингу

В 2017 году компания «Агрорус-Альянс», производитель средств защиты растений, решила провести ребрендинг, чтобы отстроиться от конкурентов с похожими названиями и укрепить свою торговую марку.
Проблема была в том, что названия, начинающиеся на «Агро», были очень распространены в этой отрасли и часто принадлежали не производителям, а торговым компаниям.
В результате ребрендинга появился новый бренд – Lysterra – неологизм, который ассоциировался с миром растений и земледелием, выделялся на фоне конкурентов и отражал миссию компании: предлагать лучшие решения в сфере защиты растений.
Результаты ребрендинга оказались впечатляющими. По данным “Финансовой газеты”:

  • Рост продаж составил 57%.
  • Существенно увеличилась доля крупных клиентов.
  • Средний чек вырос на 135%.
  • Доля рынка «Листерры» увеличилась с 0,7 до 1%.

Кейс 3: Как типография «Ситипринт» изменила позиционирование и добилась уверенного роста

Московская типография «Ситипринт», работающая на рынке с 1992 года, к 2015 году прошла через радикальное техническое перевооружение и стала технологическим лидером отрасли. Однако «наступление» цифровых технологий и изменение потребностей клиентов заставили компанию пересмотреть свое позиционирование.
Был проведен ребрендинг, в ходе которого разработали новую маркетинговую стратегию с фокусом на выгоде клиента и переходом от продуктовой ориентации к ориентации на отраслевые сегменты. Изменилась система продаж, был сформулирован новый слоган: "Впечатляющая печать”.
Ребрендинг привел к уверенному росту бизнес-показателей. По данным “Финансовой газеты”:

  • Ежегодное увеличение базы клиентов в среднем на 185 компаний.
  • Рост объема продаж по новым клиентам на 33%.
  • Увеличение среднего чека на 15%.

Как же найти общий язык и доказать, что маркетинг – это не просто затраты, а инвестиции в будущее?

Конечно, столкнуться с сопротивлением — абсолютно нормально. Когда слышишь: «Нам нужны деньги на изменения», первая реакция — насторожиться. В голове сразу всплывает мысль: «А точно ли нам это нужно?». Лично я, на любой запрос о деньгах, включаю «режим бизнес-аналитика» и начинаю задавать вопросы: «Что конкретно мы хотим изменить? Какие проблемы мы решаем этими изменениями? Насколько критично внедрять их именно сейчас? Может быть, есть более приоритетные задачи, которые требуют вложений?». Моя задача — убедиться, что запрашиваемые инвестиции действительно необходимы и принесут ощутимую пользу бизнесу.
Убедить руководство инвестировать в маркетинг — задача, требующая тщательной подготовки и стратегического подхода. Ниже представлены ключевые вопросы, которые помогут вам сформировать убедительные аргументы, а также чек-лист для подготовки к обсуждению маркетингового бюджета.

Ключевые вопросы для подготовки переговоров о маркетинговом бюджете:

Каковы конкретные цели маркетинговой кампании?
  • Увеличение продаж определенных продуктов?
  • Привлечение новой аудитории?
  • Повышение узнаваемости бренда?
Какие метрики будут использоваться для оценки эффективности?
  • Рост продаж в процентах.
  • Увеличение трафика на сайт.
  • Количество новых лидов или клиентов.
Каков ожидаемый возврат на инвестиции (ROI) от маркетинговых расходов?
  • Прогнозируемая прибыль по отношению к вложенным средствам.
Какие каналы и инструменты планируется использовать?
  • Цифровой маркетинг: социальные сети, контекстная реклама.
  • Традиционные медиа: телевидение, радио, печатные издания.
Каковы временные рамки реализации и достижения результатов?
  • Краткосрочные и долгосрочные планы.
Какие ресурсы необходимы для реализации стратегии?
  • Бюджет.
  • Человеческие ресурсы.
  • Технологические инструменты.
Какие риски и как планируется их минимизировать?
  • Анализ потенциальных препятствий и план действий по их преодолению.
Какие примеры успешных кампаний в вашей или смежных отраслях могут служить обоснованием?
  • Кейсы конкурентов или партнеров.
Как текущие маркетинговые усилия соотносятся с общей стратегией компании?
  • Согласованность с миссией и видением компании.
Какие последствия возможны при отсутствии инвестиций в маркетинг?
  • Потенциальные упущенные возможности.
  • Риски снижения конкурентоспособности.

Чек-лист подготовки к обсуждению маркетингового бюджета:

Исследуйте предыдущие маркетинговые активности компании:
  • Анализ успешных и неудачных кампаний.
  • Изучение использованных каналов и инструментов.
Определите четкие и измеримые цели:
  • Используйте методологию SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).
Подготовьте детальный план действий:
  • Описание стратегий и тактик.
Грамотно презентовав проект, можно получить одобрение и необходимые ресурсы. Ключевое — обосновать необходимость изменений с точки зрения бизнес-целей и продемонстрировать конкретную выгоду, которую они принесут. Это убедит руководство в том, что инвестиции не просто оправданы, а являются стратегически важным шагом для развития бизнеса.
Дерзайте! У вас все получится!
Познакомиться с методикой нашей работы и оставить заявку на разработку уникального опыта вашего бренда
2024-12-08 15:10 Статьи Маркетологу/Директору по маркетингу Заметки для коллег