Инструменты для создания бренд-платформы: как выбрать и применить
Что такое бренд-платформа и зачем она нужна?
Бренд-платформа — это системный документ, который определяет позиционирование, смысл и стратегию развития бренда. Она помогает компании говорить на одном языке с клиентами, выстраивать последовательные коммуникации и сохранять идентичность на всех уровнях.
Чтобы платформа работала, её фундамент должен быть чётко сформулирован. Для этого используются различные модели бренда. Давайте разберем ключевые инструменты, которые помогают структурировать платформу и выбрать наиболее подходящий подход для вашего бизнеса.
1. «Пирамида бренда»: логика от функциональных до эмоциональных смыслов
Пирамида бренда — один из самых универсальных и популярных инструментов, который помогает выстроить структуру бренда, двигаясь от базовых характеристик к эмоциональному восприятию.
🔹 Как устроена пирамида бренда?
Пирамида строится на пяти уровнях:
Атрибуты – физические и функциональные характеристики продукта (из чего он состоит, чем отличается).
Функциональные выгоды – как продукт помогает клиенту на уровне удобства, качества, безопасности.
Эмоциональные выгоды – какие чувства и эмоции бренд вызывает у клиента.
Ценности – что бренд пропагандирует и во что верит.
Сущность бренда – квинтэссенция бренда, его суть в одном-двух предложениях.
🎯 Когда использовать?
Пирамида бренда особенно полезна, когда нужно глубже понять, какие эмоции и смыслы стоят за продуктом и как их транслировать в коммуникации.
2. «Призма бренда» (Brand Identity Prism): идентичность в шести измерениях
Жан-Ноэль Капферер предложил шестимерную модель бренда, которая охватывает как внешние, так и внутренние аспекты восприятия.
Личность бренда – голос бренда, стиль общения, характер.
Культура – ценности и философия бренда.
Отношения – как бренд взаимодействует с клиентами (формально, дружелюбно, экспертно).
Отражение – образ целевой аудитории (как бренд воспринимают снаружи).
Самоопределение – внутреннее восприятие бренда (как бренд видит себя).
🎯 Когда использовать?
Если важно понять, как бренд воспринимается снаружи и изнутри, Brand Identity Prism поможет выстроить целостную идентичность.
3. «The Golden Circle» (Золотой круг): зачем бренд существует?
Этот подход предложил Саймон Синек. Он позволяет сформулировать миссию бренда через три уровня:
Почему? (Why) – в чем смысл существования бренда, его миссия?
Как? (How) – какие уникальные подходы и ценности отличают бренд от других?
Что? (What) – какой продукт или услугу бренд предлагает?
🎯 Когда использовать?
Золотой круг подходит для компаний, которые ищут глубокий смысл своей деятельности и хотят строить бренд не только на функциональных характеристиках, но и на ценностях.
Как выбрать подходящий инструмент?
Выбор инструмента зависит от целей разработки бренд-платформы:
🔹 Если важно расписать все уровни бренда, от характеристик до эмоций, используйте «Пирамиду бренда».
🔹 Если нужно выстроить целостную идентичность, включая визуальный, вербальный и ценностный аспекты, подойдет «Призма бренда».
🔹 Если бренд хочет выстроить сильную миссию и смысловую основу, выбирайте «Золотой круг».
Как связать бренд-платформу с лестницей преимуществ?
Лестница преимуществ бренда (BBL – Brand Benefit Ladder) помогает не просто сформулировать бренд, но и связать его с бизнес-результатами.
🔹 Функциональные преимущества → передаются через атрибуты пирамиды бренда.
🔹 Потребительские преимущества → интегрируются в эмоциональные выгоды.
🔹 Эмоциональные преимущества → становятся частью идентичности, ценностей и миссии бренда.
Это делает бренд не просто концепцией, а инструментом роста.
Вывод: бренд-платформа = системный подход, а не набор фраз
🚀 Сильный бренд — это не только логотип, слоган или миссия. Это единая система, которая включает стратегию, идентичность и опыт взаимодействия с клиентами.
📌 Главные тезисы:
✔ Бренд-платформа должна быть связана с бизнес-целями.
✔ Правильные инструменты помогают структурировать смысл бренда и усилить его восприятие.
✔ Связка с лестницей преимуществ делает бренд-платформу работающей на бизнес.
💡 Бренд, у которого нет четкой платформы, остается разрозненным. А бренд, у которого есть структура, становится сильным инструментом роста.
FAQ: часто задаваемые вопросы
🔹 Можно ли использовать сразу несколько инструментов проектирования бренд платформы?
Да, многие компании комбинируют модели, чтобы создать более глубокий бренд. Например, можно начать с Золотого круга, а затем детализировать через Пирамиду бренда.
🔹 Что важнее: миссия бренда или функциональные преимущества?
Это зависит от рынка. В B2B чаще важны функциональные аспекты, в B2C — эмоциональные связи с клиентами.
🔹 Как проверить, работает ли бренд-платформа?
Запустить коммуникацию и проверить, совпадает ли восприятие бренда у клиентов с тем, что было заложено в платформу.
🔥 Чек-лист: готова ли ваша бренд-платформа?
✅ Ясное позиционирование — бренд чётко понимает, чем он отличается от конкурентов.
✅ Последовательность — коммуникации, сервис, продукт говорят на одном языке.
✅ Гибкость — бренд может адаптироваться к изменениям рынка, но не терять свою суть.
✅ Измеримость — есть критерии, по которым можно понять, работает ли платформа.
📢 Разработка бренд-платформы – это не просто креативная задача, а стратегический инструмент.
Компании, которые используют системный подход, получают не просто сильный бренд, а работающий механизм роста.