Брендинг

Как выстроить эффективную коммуникационную стратегию для FMCG и не дать себя обмануть

В одной из прошлых статей мы с вами обсуждали процесс создания брендбука, а здесь я расскажу о коммуникационной стратегии. В своих статьях я почти «‎за руку» провожу вас по закулисью работы моего брендингового агентства. Готовы к новому потоку информации?

Зачем нужна коммуникационная стратегия?

Коммуникационная стратегия предназначена для реализации больших амбиций бизнеса. Таких как: занять 20% рынка, увеличить в 4 раза количество клиентов, увеличить прибыль в деньгах и т.д. Примерная формулировка: «У меня в обороте миллиард, а я хочу, чтобы было 3 миллиарда». Это постановка бизнес-задачи. Агентству она нужна, потому что первое, что мы делаем при разработке бренда — это создаём матрицу задач.
Далее мы «спускаем» задачу бизнеса на уровень, где она превращается в задачи маркетинга, потому что их мы будем решать с помощью коммуникации.
В целом, задач маркетинга не так много, наиболее популярные и понятные — это привлечь новых клиентов и работать с уже существующей клиентской базой. То есть расширить их чек за счет новых продуктов и услуг и/или увеличить частоту покупки.
Наиболее сложные и амбициозные задачи маркетинга находятся в зоне изменения поведения потребителей.

Как изменение поведения потребителей работает на практике?

Например, у нас клиент с сезонным товаром — мороженое. Чаще всего мороженое покупают летом, а мы хотим поднять продажи зимой. И нам нужно сделать сложный проект, как сделала компания Magnum Minis в Англии. Они запустили рекламную кампанию, которая привела к колоссальному росту продаж мороженого в январе. Им удалось поменять поведение клиента, который был убеждён в том, что мороженое — это только для лета. Они изменили смысл в коммуникационной стратегии и сделали такой посыл — «мороженое зимой — это лучик солнца, кусочек лета, который можно в этой зимней “тьме” вкусить и вспомнить, как летом хорошо». И это сработало.
Далее в рамках задач маркетинга мы, как агентство, можем «переключать» аудиторию с конкурентов. Например, у нас нет нового рынка и «голубого океана», потому что наш клиент не заходит с новым продуктом, который будет создавать этот рынок и пользователей. Большинство продуктов находится в зоне «красного океана», то есть там уже есть конкуренты и наша задача переключить внимание аудитории на бренд нашего клиента. Это тоже довольно частая задача и она успешно решается.

Коммуникационные задачи бренда

Затем маркетинговые задачи брендинговое агентство превращает в коммуникационные. В коммуникационных задачах нужно описать, с помощью чего мы будем достигать маркетинговых целей.
Например, мы понимаем, что для новой аудитории нам необходимо построить знание бренда. Потребители должны узнать, что продукт нашего клиента существует и как он работает. Это первый шаг. Затем нужно попасть в «Рассматриваемый набор» (или чек-лист к покупке) клиентов и на третьем этапе — простимулировать покупку.
А когда речь про лояльную аудиторию, то здесь мы можем побудить на повторную покупку, находя возможность для продукта нашего клиента быть купленным снова. Например, увеличить повторные покупки печенек несложно, но что касается более дорогих вещей — техники, дополнительной машины в семью, то тут нужно будет подумать. В этом и состоит наша задача.
Конечно, чем амбициознее цель, тем ближе мы к реализации в коммуникации задачи, чтобы наш клиент стал маркой первого выбора. То есть если спрашивают: «Какие печеньки вы знаете?», чтобы бренд нашего клиента был самый первый в списке.

Что именно делает коммуникационная стратегия?

Простыми словами – внедряет брендбук. Коммуникационная стратегия — это пошаговый план внедрения всех смыслов, которые описаны в брендбуке на ту аудиторию, в которой сосредоточены интересы бизнеса.
В коммуникационной стратегии есть несколько этапов и на каждом из них ставится определенная задача внедрения того или иного атрибута бренда.

Почему коммуникационную стратегию иногда игнорируют?

Этап коммуникационной стратегии я вижу, в основном, в работе у своих самых близких коллег и у иностранных агентств. У многих агентств он просто отсутствует. Очень часто коммуникационную стратегию представляют в виде дайджеста о том, как хорошо выглядят чужие рекламные кампании. То есть там нет ничего, что поможет бизнесу в работе. Так не должно быть. В коммуникационной стратегии нужно всё чётко разложить. Есть конкретные темплейты для этой стратегии, туда же повторяется Brand Benefit Ladder из брендбука, матрица задач и подробно разложенная коммуникация и сообщения, которые нужно транслировать.
Коммуникационная стратегия – это не креатив. Это задачи для креатива. В этой стратегии мы определяем, что именно и на каком этапе коммуникации необходимо доносить до аудитории. Эту задачу получает креативный отдел и они уже придумывают, в какой форме это упаковать, чтобы всё работало.
Коммуникационная стратегия должна быть не только эффективной, но и визуально привлекательной. Для этого необходима дизайн-поддержка, которая поможет донести ключевые сообщения бренда в едином стиле и тоне.

Зачем нужна уникальность в бизнесе?

В коммуникационную стратегию обязательно должен входить коммуникационный анализ конкурентов. Он заключается в том, чтобы проанализировать, какие сообщения выдают конкуренты бренда нашего клиента, как они себя в этих сообщениях позиционируют. Не то, что они пишут у себя на сайте официальном, а то, что они «‎‎отправляют в мир»‎. Также агентству нужно собрать данные от людей о том, как они воспринимают эти сообщения. Нам нужны факты, чтобы понимать, в какие точки коммуникации, на какие преимущества больше всего «‎‎бьют»‎ конкуренты нашего клиента.
После того как мы собрали всю информацию и свели её воедино, можно увидеть, на что конкретно конкуренты нашего клиента обращают внимание своих потребителей — на какие пользовательские преимущества и атрибуты они давят. Зачем это нужно? Для того чтобы понимать, нам с клиентом идти туда с тем же составом инструментов, либо нам для себя что-то новое придумать и создавать уникальность.
Отмечу, что уникальность не нужна на рынках, которые растут, потому что всем находится там место. Она нужна на рынках, которые не растут, либо падают, потому что бизнесы начинают конкурировать за ресурсы и, соответственно, необходимо ярко выделяться.
Когда наш клиент отказывается от креативных решений и не хочет выделяться, потому что все законсервировались, мы удивляемся. Это ведь нужно с бизнес точки зрения, потому что, если вы не выделяетесь на падающем или не растущем рынке, то это может обернуться и банкротством.
У потребителей сейчас нет проблем с продуктом. Все ниши заняты, аналоги разработаны, всё есть, рынок в большинстве ниш не растет. Но многие бизнесы принимают решение быть как все. Но если вы хотите реально развивать своё дело и зарабатывать деньги, то не надо быть, как все. Нужно быть как вы! Создавать и подчёркивать свою уникальность. Или у вас должен быть огромный медиабюджет, чтобы выделяться с теми же сообщениями, что и все.
Также в коммуникационную стратегию нужно добавить анализ экономической ситуации, чтобы можно было ориентироваться на фактическую экономику и понимать, на падающем ли рынке клиент, или на растущем. Это нужно, что у нашего клиента был выбор. Мы, как агентство, не можем ничего навязывать, но всегда рекомендуем работать над уникальностью. Но последнее слово за бизнесменом.

Что ещё важно в коммуникационной стратегии?

Также нужно помнить, что коммуникационную платформу нельзя построить, если мы не знаем путь потребителя — от возникновения потребности до удовлетворения этой потребности, не знаем барьеры и мотиваторы для совершения покупки. Если Customer journey map не создана, то стратег может её предположить, ориентируясь на открытые данные, читая информацию на форумах и из этого пытаясь скомпилировать CJM. Но вероятность того, что она совпадёт с реальностью низкая. Поэтому прежде чем приступить к коммуникационной стратегии, нужно провести качественное исследование и посмотреть путь потребителя, так как дальше мы на него опираемся.
Агентству нужно перенести CJM для коммуникации, раскладывая на 5 этапов:

  • изучение (знание);
  • оценка (попадание в «Рассматриваемый набор»);
  • покупка;
  • повторная покупка (лояльность);
  • вовлечение (марка первого выбора).
Кроме этого, мы должны чётко разобрать BBL на функциональные и эмоциональные преимущества (что именно будем транслировать в коммуникации). После этого создаётся уже конкретно коммуникационная стратегия и по каждому из её этапов прописывается план: какие каналы коммуникации будут использоваться на этапе знания, что будем рассказывать о бренде, о каких конкретных его преимуществах будем говорить, как именно будем закреплять название.
Например, можно создать джингл, чтобы название лучше всего запомнилось фонетически. А ещё лучше создать джингл, который запомнится потребителям и они будут напевать его в своей жизни.

Как понять, куда вкладывать деньги на реализацию стратегии?

На следующем шаге, коммуникационную стратегию нужно отдать медиапланерам, которые должны определить объем инвестиций в каждый этап коммуникации. Они видят, какие каналы решат поставленные в коммуникации задачи и быстрее окупятся. Должна получится точная медиастратегия.
Приведу пример — гель для бровей Pusy. Они выбрали для себя в качестве охватного канала коммуникации — инфлюенсеров. Я помню, как у каждого второго блогера в моей ленте был этот гель.
После этапа построения знания о бренде, на этапе «попадание в рассматриваемый набор» они работали с частотой контакта. То есть один и тот же блогер сделал от 3-х до 7 рекламных роликов. По одному преимуществу продукта на один ролик/интеграцию.
Бренд прошел все этапы коммуникации: рассказал о своем существовании (название, функции, описал актуальное преимущество — отсутствие белого налета при использовании), потребительских преимуществах, о том, как и где купить продукт.
Они пошли последовательно и сделали крутой бизнес. При этом тратили на эту стратегию до 10 миллионов рублей в месяц. Это амбиция, которую они максимально реализовали. Почему они не боялись этих вложений? Потому что у них был четкий план и последовательность его реализации.
Кроме того, подозреваю, что не обошлось без привлечения финансистов и расчетов сроков окупаемости. Я думаю, что они посчитали, через какой период инвестиции окупятся, спросили себя, готовы ли они к этому и начали действовать.
Это один из немногих примеров на русском рынке, когда все было сделано правильно. Был разработан качественный продукт, заявлены ожидания, которые полностью оправдались. И все это ретранслировано через выбранный ими канал — инфлюенсеров. Очень хорошо отработали на каждом этапе и последовательно внедряют свой бренд. Сейчас они активно работают с лояльной аудиторией, закрепляют свои позиции и разрабатывают новые продукты.

Как понять успешность коммуникационной стратегии?

По мере внедрения коммуникационной стратегии агентству нужно проводить короткие исследования на большую аудиторию с целью определить желаемый отклик по каждому этапу.
Например, если мы закрепляем название бренда, цель коммуникации в том, чтобы люди знали название и произносили его правильно. Затем мы анализируем данные. Например, 60% людей правильно произносят название, а 40% — нет. Значит, нам нужно это понять, что делать, чтобы ситуацию исправить. То есть от этапа к этапу нужно проводить замеры и вести статистику, чтобы оперативно корректировать подачу сообщений. Важно, чтобы исследование рынка и исследование аудитории были неотъемлемой частью коммуникационной стратегии.

Что даёт предпринимателю существование таких документов, как коммуникационная стратегия, брендбук и вообще весь стратегический пул документов по управлению коммуникациями?

Это дает системное управление бизнесом. Этими документами объединяются несколько отделов: отдел маркетинга, отдел по опыту клиента, отдел продаж и, как ни странно, HR- отдел. Потому что люди хотят работать в известных брендах, а чем известнее ваш бренд, тем лучше у вас специалисты.
Соответственно, эти документы помогают наводить порядок в этих отделах. Не нужны эти документы тем, кто считает, что системный бизнес — не его путь.
Бизнесу на рынке очень важно держать свое «‎место»‎ и всяческие его удерживать, в том числе, и с помощью коммуникационной стратегии. Задавались вопросом, почему Coca Cola и другие мега-известные бренды все время рекламируются? Потому что как только они перестанут это делать и отстанут от своих позиций, их места сразу займут конкуренты.
Если вы занимаетесь своим бизнесом и коммуникациями на системном уровне — выстраиваете коммуникационную стратегию, создаёте брендбук, продвигаете свой бренд и на всех этапах проводите аналитическую работу, ваш бизнес (или бизнес вашего клиента) растет. Если вам интересно масштабироваться и выйти на новый, серьезный уровень, при этом вложив финансовый ресурс, который точно можно осилить, заполните короткую форму и все обсудим с вами лично.
2024-12-08 10:00 Статьи Коммуникационная стратегия