Как выбрать подход к проектированию опыта бренда?

Опыт бренда: строить внутри или привлекать экспертов?

Проектирование клиентского опыта — это не разовая инициатива, а системная работа, от которой зависит, насколько бизнес будет восприниматься удобным, понятным и ценным для клиентов. Компании, осознающие важность этого направления, сталкиваются с ключевым вопросом:

Развивать внутреннюю команду, глубоко погружённую в бизнес?
Или привлекать внешних экспертов, которые принесут свежий взгляд и готовые методики?

Оба подхода имеют свои плюсы и ограничения. Какой вариант выбрать, зависит от задач, скорости изменений, масштаба бизнеса и текущих ресурсов.

Два подхода: внутренняя команда vs. внешние эксперты

Внутренняя команда: глубокая интеграция в бизнес

Некоторые компании строят клиентский опыт как ядро своей стратегии, например, экосистемные сервисы, банки, IT-платформы. В таких случаях логично развивать сильную внутреннюю экспертизу.

Пример: «Яндекс» делает ставку на продуктовые команды, где клиентский опыт встроен в процессы разработки.

Преимущества внутренней команды:

✔️ Глубокое понимание продукта, процессов и аудитории. Внутренняя команда видит все взаимосвязи в бизнесе, поэтому решения получаются более точными.

✔️ Контроль над каждым этапом внедрения. Нет зависимости от внешних подрядчиков, всё остаётся внутри компании.

✔️ Адаптация к долгосрочным задачам. Можно выстраивать уникальные решения, а не применять рыночные шаблоны.

Ограничения:

❌ Долгий процесс формирования компетенций. Поиск, найм и обучение специалистов могут занять годы.

❌ Риск замыленного взгляда. Когда команда долго работает внутри одной системы, сложно увидеть опыт клиента со стороны.

❌ Высокая стоимость содержания. Сильные специалисты стоят дорого, а если экспертиза узкая, их загруженность может быть нерегулярной.

Внешние эксперты: скорость и рыночные практики

Когда бизнесу важно быстро внедрить изменения или протестировать новые подходы, удобнее работать с агентствами или независимыми экспертами.

Пример: Ozon активно привлекает сторонних специалистов для масштабирования опыта и разработки новых стандартов.

Преимущества внешних экспертов:

✔️ Быстрый доступ к лучшим рыночным практикам. Агентства и консультанты работают с разными клиентами, поэтому знают, какие подходы реально работают.

✔️ Гибкость и точечное привлечение компетенций. Можно нанимать экспертов на проектной основе, не тратя ресурсы на постоянный штат.

✔️ Свежий взгляд. Внешние команды не ограничены внутренними рамками и могут предложить неожиданные, но эффективные решения.

Ограничения:

❌ Не всегда есть глубокое понимание внутренней специфики компании. Внешнему эксперту требуется время, чтобы разобраться в процессах.

❌ Риск несовместимости с корпоративной культурой. Иногда подход агентства не совпадает с внутренними принципами работы.

❌ Зависимость от подрядчиков. После завершения проекта поддержка изменений ложится на внутреннюю команду.

Как понять, какой подход нужен бизнесу?

1. Какие задачи стоят перед компанией?

Если компания строит долгосрочную стратегию клиентского опыта, логично развивать внутреннюю команду.
Если нужно быстро протестировать гипотезы или запустить новую систему, удобнее привлечь экспертов.

Пример: Если банк хочет полностью переосмыслить клиентский путь, стоит создать продуктовую команду. Если нужно быстро улучшить один из этапов (например, колл-центр), проще пригласить консультантов.

2. Какой уровень экспертизы уже есть внутри?

Если CX-компетенций в компании почти нет, сначала стоит поработать с внешними экспертами. Они помогут выстроить методологию и обучить команду.
Если в компании уже есть сильные специалисты, лучше развивать их и усиливать точечными привлечениями экспертов.

Пример: если ритейлер начинает строить клиентский опыт с нуля, разумно привлечь агентство. Если он хочет доработать конкретные аспекты (например, UX в приложении), логичнее развивать внутренние компетенции.

3. Какой формат внедрения изменений нужен?

Если компания работает в быстро меняющемся рынке, где важна адаптивность, стоит делать ставку на гибкие внутренние команды.
Если бизнесу нужна структурированная методология и стандартизация, агентства помогут быстрее выстроить систему.

Пример: в сфере финтеха внутренние команды могут оперативно менять стратегию, а в традиционном ритейле внедрение стандартов проще делать через внешних консультантов.

Что важнее при выборе методики: скорость, масштабируемость или долгосрочный эффект?

Скорость

Если бизнесу нужно быстро запустить изменения, внешние эксперты — лучший вариант.

Пример: онлайн-ритейлер выходит на новый рынок и хочет адаптировать клиентский опыт. Внешние специалисты помогут быстрее настроить процессы.

Масштабируемость

Для сетевого бизнеса важно единообразие клиентского опыта во всех точках присутствия. Здесь чаще применяют гибридный подход: агентство разрабатывает стратегию, а внутренняя команда адаптирует её.

Пример: банк запускает новую программу лояльности. Внешние консультанты проектируют систему, а внутренняя команда управляет внедрением.

Долгосрочный эффект

Если CX — ядро бизнеса, стратегия должна строиться внутри компании.

Пример: стриминговые сервисы, как Netflix или «Кинопоиск», управляют клиентским опытом через внутренние команды, потому что это ключевой фактор успеха.

Как делают лидеры рынка?

«Яндекс» — ставка на продуктовые команды

У «Яндекса» клиентский опыт встроен в процессы разработки. Например, команда «Яндекс Go» анализирует данные и тестирует гипотезы, чтобы находить лучшие сценарии взаимодействия.

«Ozon» — гибридная модель

«Ozon» использует внешних экспертов для стратегических задач, но оставляет контроль за внедрением решений внутри компании. Это позволяет быстро адаптироваться к рынку, сохраняя управление клиентским опытом.

Вывод

Выбор подхода к проектированию клиентского опыта зависит от:

Стратегии компании (развитие CX внутри или быстрая адаптация?)

Доступных ресурсов (есть ли компетенции в команде?)

Темпов изменений (нужен ли быстрый результат?)

Оптимальный вариант для большинства компаний — гибридная модель. Внешние эксперты помогают выстроить систему, а внутренняя команда поддерживает её развитие.

Вопрос не в том, нанимать агентство или делать самим, а в том, как правильно сбалансировать эти подходы для бизнеса.

2025-06-11 10:00 Статьи Опыт бренда