АВТОР ЕЛЕНА ПАЛАМАРЧУК
Клиент агентству — враг? Как построить здоровые отношения с заказчиком
Простые, регулярные действия, которые помогут обеспечить прозрачность в отношениях между агентством и заказчиком в непростом рекламном мире.
Основная проблема, которая существует в рекламной индустрии, — это непрозрачность в отношениях агентство — заказчик.
Иногда стороны намеренно не оговаривают какие-то вещи. Иногда им не до конца ясны условия сотрудничества. В итоге оно заканчивается конфликтом.

Поэтому я хочу поговорить о принципах честности и открытости. Этих принципов нужно придерживаться всегда, когда вы работаете с людьми. Вообще с любыми людьми. Я получила академическое образование психолога в Санкт-Петербургском государственном университете имени Герцена. И полученные знания помогают мне в ежедневной работе моего рекламного агентства с нашими клиентами.

В свое время мы, Jekyll&Hyde, поставили перед собой цель строить здоровые отношения между агентством и заказчиком. Наша позиция состоит в том, что в основе здоровых отношений — желание такие отношения строить. Что это означает? Говорить клиенту неудобную правду, даже если у этого будут последствия.

Или, например, честно озвучивать возникающие в процессе работы проблемы, даже если после этого у клиента возникнут к вам вопросы (а чтобы вопросов не возникало, надо вместе с проблемами сразу приносить пути и варианты их решения). Чтобы создать такие здоровые и открытые отношения, мы провели модернизацию клиентского сервиса. Рассказываю, что сделали в этом направлении за последний год и какие плоды это принесло.
Прозрачный документооборот
В первую очередь надо разобраться с документами. Договор — основа сделки. В течение всего проекта мы регулярно обращаемся к договору и приложениям к нему. И договор должен быть понятен всем участникам сделки. Не только юристам.
В 2020 году мы обратились к нашим партнерам по юридическому сопровождению с запросом на обновление договора. Мы поставили ТЗ следующим образом: договор должен быть настолько простым, чтобы его мог прочесть и понять человек без юридического образования и опыта работы с договорами.

Переписать всю базовую документацию было нашим первым шагом. Мы избавились от потенциально двусмысленных формулировок, отказались от сложной терминологии, перекрестных ссылок от одного пункта к другому и т. д.

В результате документы стали максимально доступными и не вызывающими вопросов. А это сильно упрощает взаимопонимание и дальнейшее взаимодействие между агентством и заказчиком. Проверено.

Что здесь важно понимать. Договор — это основа основ, но все-таки не каменные скрижали. Периодически есть резон садиться за стол переговоров и обновлять прописанные «правила игры». Ведь за год совместной работы с клиентом могут поменяться нормы экономики, права, или может оказаться, что интересы одной стороны перевешивают интересы другой. Такой баланс интересов нужно время от времени выравнивать. Только в этом случае обе стороны будут счастливы.

Например, если раньше мы договаривались о частях предоплаты-постоплаты, то в свое время инициировали распределение платежей по месяцам, без привязки к сути работ. Это помогло нам запускать несколько этапов проекта одновременно. Держать баланс денег на счете. Заказчики получили значительное сокращение сроков проекта. Переговоры на тему изменений в договор непростые. Но результат того стоит.
Система отчетности
Наше кредо — открытые и здоровые отношения. Для нас недопустимо скрывать какую-либо информацию по проекту. Или ставить заказчика в ситуацию, когда что-то уже случилось, а он узнает об этом спустя длительное время. Поэтому мы ввели еженедельную систему отчетности.

Первое. На еженедельной основе мы составляем акт проделанных за этот период работ. В нем мы фиксируем не только достигнутые результаты, но и трудности, с которыми столкнулись, пути их решения и задействованные ресурсы. Все честно, прозрачно и, главное, своевременно.

Второе. Плюс к письменным статусам у нас есть еженедельная планерка с клиентом. Мы строим отношения с живыми людьми, а хорошие отношения должны строиться на интересе к жизни другого человека.

На каждого клиента у нас зафиксирован определенный день и определенный час. В течение этого часа мы подводим промежуточные итоги, сообщаем о закрытых и текущих задачах, проговариваем нюансы, возникшие в ходе работ — словом, общаемся.

Пользуясь возможностью проведения еженедельных встреч, обсуждаем и дополнительные расходы. Например, если что-то требуется закупить для предстоящих съемок. Тогда информация еще не успевает лечь в архив, и вопросы можно решить оперативно.

Что дает такая отчетность? Мы показываем, что мы живые люди, иногда сталкиваемся на проекте с трудностями, но мы же их и преодолеваем. Мы честны с заказчиком, всегда держим в курсе нашей работы и интересуемся обратной связью. В этом залог открытых, здоровых взаимоотношений.

Финансовая прозрачность
В нашей сфере есть один нюанс, который не все до конца осознают: ценность и цена креатива — это разные вещи. Страшное слово «креативы» обесценивает работу всего креативного отдела. Это приравнивает нашу работу к продаже яблок, которые можно посчитать и положить по коробкам. Мы против такого подхода.

Jekyll&Hyde не работает на перепродажу чужих услуг. Что это значит: если у нас есть продакшен в строке расходов, и клиент проводит эту сделку через нас, мы не будем на стоимость продакшена набрасывать дополнительный процент и зарабатывать на этом. Чистую смету на продакшен мы показываем напрямую клиенту. Свои же косты выставляем отдельно: командировки, работа по сопровождению продакшена, по обработке полученного материала и т. д.

Кроме того, мы не скрываем группу подрядчиков. Клиент, конечно, может пойти к подрядчикам напрямую, но этого никто ни разу так и не сделал. Потому что наша основная метрика — доверие друг к другу. Мы доверяем нашим клиентам, а они — нам.

Я тоже совершала ошибки, когда скрывала что-то от заказчика. Например, дополнительные расходы, связанные с продакшеном. Я думала, что не должна показать себя со слабой стороны. Именно достигаторство мне мешало вовремя сообщать клиенту о проблеме. В результате выходило так, что нужно было добавить денег и начинались изворотливые ходы, как бы мне это провернуть.

Я доходила до той точки, когда ситуация окончательно выходила из-под контроля и заказчик самостоятельно вмешивался в процесс. Начинал исправлять мои ошибки. А я платила за эти ошибки из собственного кармана. Сегодня это пройденный этап. Я — за честность, потому что в долгосрочной перспективе это лучшая политика, которая приносит хорошие результаты.
Какую пользу приносит бизнесу прозрачность?
В первую очередь понятный и прозрачный договор. Он:
  • понятен всем участникам;
  • согласовывается за короткий промежуток времени (в отличие от классического договора с многоэтажными юридическими формулировками);
  • повышает градус определенности в работе и доверия в отношениях (никто не прячет корыстного смысла за сложными фразами);
  • экономит деньги клиента на часы его юристов (быстро согласовав понятный договор, они потратят время на другие задачи).
Прозрачность в отчетности позволяет полностью контролировать расход бюджета клиента. Ведь именно на агентстве лежит задача не только придумать креатив, но и грамотно разложить средства клиента на каждый этап работ. Это чистая бухгалтерия, которая, как известно, не терпит неточностей и неясностей.

Конечно, здоровые отношения приносят пользу бизнесу, потому что люди не выгорают на проектах. Наш рынок полон выгоревших тридцатилетних молодых людей. Мы все еще очень молоды, но уже умудрились где-то дико устать.

А отчего мы устаем? От проектов? Самый сложный и длительный проект не убивает меня так, как плохо выстроенные взаимоотношения с людьми. Мы всегда должны друг друга понимать и оберегать. Надо постоянно давать этот сигнал: «Я вас понимаю, я вас слышу, я реагирую на вашу обратную связь».

Такая открытость и прозрачность по-хорошему расслабляет: клиенты не боятся, что их пытаются обмануть, и все сосредотачиваются на результате. А это в свою очередь формирует очень здоровую рабочую среду.

Мы считаем, что здоровая атмосфера необходима всей рекламной индустрии. До сих пор часто встречается позиция: клиент агентству — враг. Это в корне не так. Клиент и агентство — единая команда на пути к одной цели. Внутри этой команды работают люди, и только построение отношений на простых человеческих ценностях — уважение, честность, открытость, не замалчивание проблем — поможет прийти к результату эффективно и безболезненно.
Как получать максимум
1
Разработать удобную для чтения и понятную документацию по сделке и по ведению проекта.
2
Внедрить еженедельные встречи и регулярную отчетность по проекту.
3
Использовать прозрачные сметы проекта.
4
Поскольку для всех нас приоритетная задача — построить здоровые отношения, то следует кроме финансовых метрик проекта поставить метрику доверие между агентством и заказчиком.
5
Не врать и не скрывать информацию.