Брендинг

Маркетинг и брендинг: кто за что отвечает в доходе бизнеса?

Этот текст посвящается всем, кто устал от «покупки лотерейных билетов» — случайных действий с надеждой получить супер результат.
Если вы уже прошли свой этап проб/ошибок/разочарований и готовы создавать системный бизнес с прогнозируемыми результатами, то эта короткая памятка для вас. Разберем, как маркетинг, брендинг, дизайн и клиентский опыт работают вместе, чтобы привлекать клиентов и увеличивать доход.

Прежде всего, необходимо определиться с пониманием, в чем заключается цель любого бизнеса. Согласно определению, предложенному Гарвардской школой бизнеса, думать, что главной целью является получение прибыли — большая ошибка. Главная цель любого бизнеса — создание и поддержание базы лояльных клиентов. Именно постоянные покупатели привлекают новых, укрепляют имидж компании и, как следствие, приносят доход.

Согласитесь, все предельно просто: без клиентов бизнес не сможет существовать. Именно ваши клиенты создают в вашем бизнесе поток выручки и ее рост. И именно на клиентов необходимо направлять все внимание бизнеса.

От хаоса к системе: принципы устойчивости

Стабильный поток выручки — это результат слаженной работы всей системы. Каждая функция в бизнесе вносит свой вклад в общий процесс — привлечение и удержание клиентов. Для создания стабильного потока выручки компания должна пройти через несколько этапов:

Привлечение клиентов → Формирование интереса → Превращение потенциального клиента в покупателя → Удержание клиента → Получение рекомендаций.

За каждый из этих этапов отвечают разные инструменты бизнеса.

Инструменты создания потока выручки в бизнес и области их применения

Маркетинг — притягивает клиентов

Цели: создание спроса, обеспечение видимости, формирование первичной воронки.

Задачи:

привлечение внимания;
формирование интереса;
направление потенциальных клиентов в воронку (через рекламу, контент, специальные предложения);
сбор аналитики и тестирование гипотез.

Ключевые показатели: стоимость привлечения лида, количество лидов, уровень вовлеченности.

❗️ Не отвечает за: решение о покупке — не может обеспечить решение без других компонентов системы.

Дизайн — помогает клиенту сделать выбор

Цели: восприятие и конверсия.

Задачи:

облегчение процесса выбора;
обеспечение понятности продукта, удобства интерфейса и привлекательности предложения;
снижение тревожности и повышение уровня доверия.

Ключевые показатели: конверсия, показатель отказов, UX-показатели.

❗️ Не отвечает за: удержание клиентов (оказывает влияние, но не является определяющим фактором).

Брендинг — формирует доверительные отношения с клиентами

Цели: создание доверия, формирование ассоциаций, эмоциональный выбор.

Задачи:

формирование отношения к компании;
создание эмоционального контекста и репутации;
помощь клиенту в выборе «своего бренда» даже при равных условиях от конкурентов.

Ключевые показатели: узнаваемость, бренд-лифт, повторные покупки.

❗️ Не отвечает за: мгновенную конверсию — но влияет на выбор среди конкурентов.

Клиентский опыт (CX) — стимулирует возврат клиентов

Цели: удержание, повторные покупки, рекомендации.

Задачи:

согласование обещаний и реальности;
снижение фрустрации и укрепление доверия;
обеспечение возвратов и рекомендаций.

Ключевые показатели: индекс потребительской лояльности, пожизненная ценность клиента, коэффициент удержания, индекс потребительской удовлетворенности.

❗️ Не отвечает за: привлечение клиентов — но возвращает их, удлиняет цикл взаимодействия и создает органический рост.

Краткая выдержка:

Маркетинг привлекает клиентов;
Дизайн помогает клиентам сделать выбор;
Брендинг формирует доверительные отношения;
Клиентский опыт стимулирует возврат (повторные покупки) и привлечение других клиентов.

Памятка для команды (или вашего клиента)

Без маркетинга не придут клиенты вообще
Без дизайна клиенту будет непонятно как у вас купить
Без бренда не будет причин выбрать именно вас
Без качественного клиентского опыта клиенты не вернутся

☀️ Этап	☀️ Кто отвечает
Привлечь внимание	Маркетинг
Помочь выбрать	Дизайн
Вызвать доверие	Брендинг
Удержать	Клиентский опыт
Получить рекомендации	Вся система вместе

📍Каждый инструмент оказывает влияние на финансовые результаты, но по-разному. Комбинация сразу нескольких инструментов увеличивает объем выручки.

Ответы на частые вопросы

→ А как же PR?

PR — это инструмент увеличения эффективности:

Область	Как помогает PR
Маркетинг	Привлекает внимание через информационные поводы
Брендинг	Формирует репутацию и социальное доверие
Клиентский опыт	Поддерживает коммуникацию в кризисных ситуациях

→ А если у нас один специалист занимается всем?

Такой специалист выполняет сразу несколько ролей. Это возможно на начальном этапе становления бизнеса, но нестабильно для дальнейшего развития. Лучше разделить роли: стратег, проект-менеджер, специалист по контенту, менеджер по трафику, эксперт по клиентскому опыту и пр. Даже если все функции выполняет один человек, роли должны быть четко определены.

→ Что важнее: бренд или маркетинг?

На начальном этапе бизнеса важнее маркетинг, так как нужно выжить и привлечь как можно больше клиентов в ваш бизнес. Затем на первое место выходит бренд, без которого невозможно развитие и удержание клиентской базы.

💬 Определитесь со своим текущим положением и ключевыми задачами: вы сейчас выживаете или развиваетесь/готовитесь к развитию?

→ Почему рост моего бизнеса буксует?

Потому что вы измеряете успех по кликам, а не по тому, вернулись ли клиенты снова. Потому что вы спрашиваете: «Сколько стоит брендбук?». Вместо того чтобы спросить: «Почему клиенты не рассказывают о нас другим?»

Что делать на практике

Проанализируйте: все ли зоны охвачены? Где есть слабые места? Кто за что отвечает?
Уточните роли: даже в небольшой команде должно быть понимание, кто отвечает за клиентский опыт, кто за конверсию, кто за привлечение.
Работайте как единая система, а не как набор отдельных активностей.

Задайте себе эти вопросы:

Знает ли команда, кто за что отвечает?
Есть ли у нас опыт, который хочется повторить?
Что удержит клиентов, если наша реклама исчезнет?

📎 Вывод

💬 Бизнесу нужна не просто реклама.
💬 Ему нужен не просто бренд.
💬 И тем более не просто красивый дизайн.

Ему нужна система, в которой все работает вместе. Где маркетинг привлекает, бренд создает доверие, дизайн помогает, а клиентский опыт удерживает.

📌 Соберите систему, которая обеспечит рост — устойчивый, управляемый и понятный.

2025-07-22 10:00 Статьи Стандарты агентства Маркетологу/Директору по маркетингу