Брендинг

Бизнес — это люди: как заработать миллионы, не теряя время и деньги на ошибки?

В современном мире, где конкуренция растет с каждым днем, многие предприниматели задаются вопросом: существует ли универсальная стратегия, которая будет работать для любой компании? Ответ на этот вопрос — да, и эта стратегия — брендинг. Но он часто кажется чем-то непонятным и неподтвержденным, ведь многие воспринимают его как «ерунду» или «просто логотипы».
Действительно, сложно оценить эффективность брендинга, если подходить к нему с позиций «пощупать-померить». Но что, если я скажу вам, что брендинг можно и нужно планировать, прогнозировать и измерять его результаты в денежном эквиваленте?
Давайте разберемся с основами.

Что значит «стоимость» бренда? Почему он стоит миллионы?

Когда говорят о стоимости бренда, часто упоминают многомиллионные суммы. Однако, вопреки убеждениям, это стоимость не самого логотипа или других элементов бренда, а то, сколько денег в этот бренд создает то количество людей, которое используют и покупают продукты, продвигаемые под этим брендом. Другими словами, стоимость бренда увеличивается с увеличением количества людей, которые им пользуются.
Здесь важно понимать, что источники бизнеса — это люди. «Бизнес» в прямом переводе — это дело между людьми. Поэтому, чтобы успешно вести дела, необходимо понимать свою аудиторию.

Кто ваши клиенты? Сегментация источников бизнеса

Часто маркетологи «стреляют из пушки по воробьям», пытаясь охватить всех и сразу. Но это неэффективно. Гораздо важнее понять, как выглядят ваши клиенты, какие у них потребности и как они принимают решения о покупке. Для этого необходимо провести исследование аудитории.
Сегментация источников бизнеса по поведению помогает более точно настроить маркетинговые коммуникации и повысить их эффективность. Это важная часть стратегии брендинга.

Выделяют следующие сегменты аудитории:

Новая аудитория:

те, кто никогда не пробовал ни ваш продукт, ни аналогичный продукт от ваших конкурентов. Это люди, которые вообще не вовлечены в вашу продуктовую категорию. Они могут быть заинтересованы в вашем продукте, но им нужна информация о его преимуществах и ценности.

Аудитория конкурентов:

те, кто уже покупает аналогичный продукт у ваших конкурентов. Эти люди уже знакомы с категорией продукта, и им легче «переключиться» на ваш бренд, если вы предложите им что-то новое: более выгодные условия, лучший сервис, уникальные преимущества продукта.

Текущая аудитория:

те, кто уже является вашим клиентом. Эти люди уже знают ваш бренд и ценят вашу продукцию. Ваша задача – удержать их, повысить их лояльность, стимулировать повторные покупки, увеличить средний чек.

Отрицающая аудитория:

те, кто раньше был вашим клиентом, но по какой-то причине перестал покупать ваш продукт. Это может быть связано с негативным опытом взаимодействия с вашей компанией, с изменением их потребностей или с появлением более привлекательных предложений на рынке. Ваша задача – выяснить причину отказа от продукта, устранить ее и вернуть клиента.

Аудитория смежных категорий:

те, кто потребляет продукты, которые могут дополнить ваш продукт или решить смежные задачи. Например, если вы продаете кофе, то аудиторией смежных категорий могут быть любители чая или сладостей. Ваша задача – рассказать им о вашем продукте и показать, как он может быть им полезен.

Как работать с каждым сегментом аудитории?

Для каждого сегмента аудитории необходимы свои маркетинговые инструменты и подходы.

Новая аудитория.

Для вовлечения новой аудитории в категорию маркетинг будет строить знание бренда, повышать осведомленность о продукте и стимулировать первичные покупки. Важно создавать качественный и интересный контент, который будет полезен вашей целевой аудитории, а также использовать охватные рекламные каналы, которые позволят достучаться до нее наиболее эффективным образом.

Аудитория конкурентов.

Чтобы переманить клиентов от конкурентов, необходимо провести тщательный конкурентный анализ, выявить их сильные и слабые стороны, а затем разработать рекламную кампанию, которая будет подчеркивать ваши преимущества. Также эффективны программы лояльности и специальные предложения, которые позволят клиентам оценить вашу продукцию и сервис.

Текущая аудитория.

Для удержания текущей аудитории важно поддерживать с ней постоянную связь, предоставлять качественный сервис, регулярно напоминать о себе. Используйте email-маркетинг, программы лояльности, персонализированные предложения. Не забывайте о том, что сарафанное радио – один из самых эффективных инструментов маркетинга. Поощряйте своих клиентов рекомендовать вас своим друзьям и знакомым.

Отрицающая аудитория.

Если клиент перестал покупать ваш продукт, важно выяснить причину. Проведите опрос, изучите отзывы, пообщайтесь с клиентами напрямую. Возможно, вам нужно улучшить качество продукта или сервиса. Или же клиенту просто нужно напомнить о вас. В любом случае, не игнорируйте эту аудиторию – ее можно вернуть.

Аудитория смежных категорий.

Чтобы привлечь аудиторию смежных категорий, эффективны такие инструменты, как партнерский маркетинг, кросс-промо акции, совместные мероприятия. Найдите партнеров, чей продукт или услуга дополняет вашу, и проведите общую рекламную кампанию для расширения клиентской базы.
Перед постановкой окончательной цели маркетингу необходимо задать вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и ее поведение, чтобы достичь поставленных бизнес-задач?»
Маркетинг должен помогать растить бизнес, и важно оценивать результаты всех кампаний именно с позиции влияния на показатели бизнеса, а не только на рост, например, знания бренда.
Скажем честно, мы редко встречаем корректно сформулированные задачи маркетинга. Чаще всего это абстрактно описанная аудитория, что можно читать как: «Нам нужны все».
Еще реже цели бизнеса и маркетинга как-либо связаны. Бизнес может хотеть вырасти в разы, а маркетинг предлагает сосредоточить все усилия только на текущей аудитории, из которой уже почти выжали максимум и расти некуда.
Или у бизнеса наблюдается резкий отток из-за выхода нового конкурента на рынок, и вместо работы со своей аудиторией, маркетинг рекомендует обращаться к новому сегменту, который сильно отличается от текущего.
Но самый частый случай, когда целей бизнеса в принципе нет в брифе.
Почему это плохо, в первую очередь, для самого бизнеса:

  1. Цель невозможно измерить по-настоящему. Все данные можно выставить как успех, что фактически не несет пользы бизнесу.
  2. Без целей бизнеса невозможно корректно выбрать рынок, где эти цели будут достигаться. Например, вы производите полуфабрикаты, успешно продаетесь в центральном регионе, но уже достигли потолка. Какой регион для дальнейшей экспансии выбрать? Удовлетворяет ли экономика этого региона вашим амбициям? Или на самом деле маркетинг выбрал его, ориентируясь на низкую стоимость размещения рекламных материалов?
  3. Рекламная кампания может привести не к росту, а к снижению доли рынка. А еще хуже, к подпорченной репутации бренда. Вспомнить только рекламу Pepsi с Кендалл Дженнер, или недавнюю коммуникацию Tiffani, где они высмеяли свою лояльную зрелую аудиторию, пытаясь привлечь новый сегмент молодых девушек.
Мораль такова: важно всегда каскадировать задачи от бизнеса до коммуникации, никогда не забывая, что рекламу мы делаем, для того чтобы:

  1. заработать денег (бизнес)
  2. изменив поведение людей (маркетинг)
  3. путем воздействия на их сознание (коммуникация)
И это воздействие мы должны обязательно уметь измерять с точки зрения влияния на бизнес. Иначе зачем это всё?
В итоге, отсутствие четких целей, связанных с бизнес-задачами, превращает маркетинг в рулетку. Вы тратите деньги, время и ресурсы, но не можете быть уверены, что двигаетесь в правильном направлении. И, что еще хуже, вы рискуете не просто не достичь желаемого результата, а наоборот, нанести ущерб репутации бренда и упустить ценные возможности. Поэтому так важна грамотная разработка бренда и продуманная стратегия продвижения.
Выводите свой бизнес на высокий уровень шаг за шагом без риска для бюджета и с пониманием каждого действия в новом направлении. Заполните короткую форму и мы обсудим все детали на встрече! Мы поможем вам разработать эффективную стратегию брендинга, провести исследование рынка и исследование аудитории, создать уникальный дизайн и дизайн бренда, а также обеспечить дизайн-поддержку на всех этапах развития вашего бренда.
2024-12-22 13:00 Статьи Брендбук Брендинг Маркетологу/Директору по маркетингу Опыт бренда