Брендинг

Как создать брендбук, который действительно работает на бизнес

Сегодня поговорим о брендбуке — инструменте, который поможет вам выстроить последовательную коммуникацию с клиентами и достичь целей бизнеса. Многие считают, что брендбук — это презентация с описанием логотипа и фирменных цветов. Но это заблуждение, ведь настоящий брендбук включает в себя намного больше.
Брендбук — это коммуникационный документ, который объясняет, как мы взаимодействуем с аудиторией и для чего мы это делаем. Какую маркетинговую задачу решает брендбук? Он описывает то, какой нарратив мы используем для увеличения продаж и как мы будем получать доход от нашей целевой аудитории через созданные нами истории и сообщения.

Два этапа брендбука: стратегия и внедрение

Разработка брендбука состоит из двух частей: Первая — разработочная часть, которая объясняет логику разработки брендбука. Вторая — готовый к использованию в ежедневной работе брендбук.
На рынке обычно клиенту предоставляется только разработочная часть брендбука (и то, зачастую, неполная), но для достижения максимальных результатов необходимо использовать обе части. Это помогает бизнесу выстроить систему коммуникации и последовательное внедрение бренда на рынок.

Что включает стратегическая часть брендбука

Когда вам представляют проект брендбука, в нем раскрывается логика, по которой стратеги агентства или ваша внутренняя команда пришли к результату — платформе бренда. В разработочной части брендбука используются следующие инструменты проектирования бренда:
  • Матрица задач (бизнеса, маркетинга, коммуникации);
  • Анализ коммуникации и бренд-атрибутов конкурентов (является частью комплексного исследования рынка);
  • Коммуникационная карта рынка;
  • POP/POD (атрибуты равенства с конкурентами и атрибуты отличий от них);
  • Анализ вашей аудитории/аудиторий (или исследование аудитории);
  • Лестница преимуществ бренда;
  • 4C-квадрат;
  • Бренд-платформа.

Как выбрать аудиторию, которая принесет прибыль

Ядро целевой аудитории — это та группа потребителей, которая приносит компании наибольшую прибыль. Выбор ядра — этап разработки бренда, который проходят еще до того, как приступают к разработке брендбука. Поскольку именно на потребности и предпочтения этой целевой аудитории будут ориентироваться позиционирование бренда и коммуникационная стратегия.
Чтобы выбрать ядро целевой аудитории, мы полагаемся на данные, а не на интуицию. Проводим исследования, чтобы оценить объем каждой потенциальной аудитории, ее потребности и покупательскую способность. В работе мы используем качественные и количественные исследования.
После сбора информации мы анализируем данные, обращая внимание на следующие показатели — потребности клиентов (и сколько они готовы заплатить за их удовлетворение), а также возможности продукта. Выбор аудитории базируется на совпадении ее потребностей с возможностями продукта.
Выбор ядровой аудитории — это не конкурс красоты. Не рекомендую выбирать аудиторию, потребности которой ваш продукт не в состоянии удовлетворить в данный момент. Задача бизнеса — выбрать ту аудиторию, которая приносит наибольший доход здесь и сейчас.
Важно помнить, что аудитория может меняться со временем. Работа над продуктом и его улучшением никогда не останавливается, так что со временем появятся возможности привлечь и другие аудитории. И занять самую большую долю рынка.

Инструмент 1: матрица задач — от целей к действиям

Это инструмент декомпозиции от целей бизнеса к коммуникационным целям. В матрице задач указываются источники дохода компании — целевая аудитория/аудитории, маркетинговые и коммуникационные цели. Декомпозиция целей помогает наглядно увидеть будущий план работы в решении задач бизнеса, а именно, каким образом маркетинг и коммуникация приведут деньги в бизнес.

Инструмент 2: как конкуренты строят свою коммуникацию

В процессе анализа конкурентов мы сосредотачиваемся на их коммуникации. Это принципиально важно, так как это не рыночный анализ, который изучает, кто и сколько зарабатывает, какие цены устанавливает и какую продукцию предлагает. Мы рассматриваем позиционирование, потребительские преимущества, слоганы, бренд-атрибуты и эмоциональные преимущества, обращая внимание именно на то, как компании общаются с покупателями. А затем составляем карту конкурентов, чтобы понять, кто и на какой позиции на рынке находится.

Инструмент 3: как выстроить преимущества бренда

Лестница преимуществ бренда — инструмент построения иерархии сообщений бренда. Она упорядочивает систему построения сообщений, делает ее логичной и последовательной. А также нацеленной на решение поставленных бизнесом задач.
Уровни лестницы преимуществ бренда:
  1. Продуктовые атрибуты или характеристики продукта: Например, атрибут сыра «Пармезан» — длительность его выдержки.
  2. Продуктовые преимущества: Раскрывают, какую выгоду несет продукт благодаря своему атрибуту/атрибутам. Например, длительная выдержка «Пармезана» придает сыру насыщенный интересный вкус.
  3. Потребительские преимущества: Ответ на вопрос «Что продуктовое преимущество дает потребителю?». Например, потребитель получает возможность разнообразить свою диету и удовлетворить гурманский запрос.
  4. Эмоциональное преимущество: Это то, что клиент, ваш потребитель, чувствует от взаимодействия с вашим брендом. Например, потребитель чувствует, что он может раскрыть свой потенциал в кулинарии.
Лестница преимуществ бренда — это не просто перечень атрибутов и характеристик продукта, записанный в таблицу. Важно создать логичную структуру, где каждый элемент плавно переходит в следующий, формируя взаимосвязь.
У потребителя есть две группы потребностей: рациональные и эмоциональные. Таким образом, любой продукт и бренд работает на удовлетворение как рациональных, так и эмоциональных потребностей.
Однако некоторые бренды предпочитают направлять свои усилия только на удовлетворение рациональных потребностей, не затрагивая эмоциональную сферу. Это не самый правильный подход, потому что такое поведение отсекает возможности для бизнеса стать ближе к своим клиентам.

Выбор бренд-платформы: какие бывают и как выбрать свою

Существует несколько видов бренд-платформ:
  • Бренд-ключ;
  • Пирамида бренда;
  • Призма бренда;
  • Golden circle;
  • и прочие.
Один и тот же бренд может быть описан несколькими видами платформ. Не существует «правильных» и «неправильных» шаблонов: всё должно соответствовать задачам бизнеса.

Зачем нужна стратегическая основа брендбука

Проект разработки брендбука — это логичный последовательный документ, к которому мы обращаемся в случае изменения бизнес-целей. И, имея под рукой разработочную часть брендбука, останется только пройтись по ее логике, чтобы внести необходимые изменения и актуализировать данные. Таким образом, бренд получает способность к адаптации и последовательным изменениям.

Как использовать брендбук каждый день

Если у вас на руках есть матрица задач, анализ конкурентов, лестница преимуществ бренда, 4C-модель, бренд-платформа и прочее, возникает логичный вопрос: «А что с этим делать дальше?».
Ответ на этот вопрос — вторая часть брендбука. Это и есть тот документ, с которым ежедневно работают маркетологи.
Он содержит:
  • Кто мы и что делаем? Краткое описание преимуществ компании/ бренда.
  • Наши преимущества. Описание функциональных и эмоциональных преимуществ продукта.
  • Наши конкуренты. Перечисление основных конкурентов с указанием их сильных и слабых сторон.
  • Аудитория. Ответы на вопросы: «Кто эти люди?», «Какой образ жизни они ведут?», «Чем они интересуются?».
  • Наши ценности, миссия и взгляды на жизнь. Ценности и принципы бренда, которые определяют деятельность и формируют его идентичность.
  • Инсайты. Описание инсайтов.
  • Коммуникационная стратегия. Концепция того, как ценности и философия бренда проявляются в процессе коммуникации.
  • Потребительский опыт — описание того, какой опыт получает потребитель от взаимодействия с продуктом;
  • Опыт взаимодействия с брендом — какие впечатления создает бренд, помимо продукта;
  • Креатив — описание того, как коммуникационная стратегия реализуется через креативную коммуникацию.
Такой брендбук — это, по сути, четкая инструкция о том, как именно работать с брендом. Как внедрять и развивать бренд ради улучшения потребительского опыта и привлечения денег в бизнес. Эта инструкция включает в себя гайдлайны по дизайну, которые помогают поддерживать единство дизайна бренда во всех точках контакта с потребителем.

Как сделать брендбук полезным инструментом роста

Чтобы брендинг работал, необходимо разработать полноценный брендбук, включая логику его создания и четкую инструкцию по применению, использовать его во всех коммуникациях и регулярно обновлять, адаптируя к изменениям в бизнесе и на рынке. Только так создаются сильные бренды, которые достигают успеха, а именно — привлекают все больше и больше клиентов в ваш бизнес.
Надеюсь, эта статья помогла вам лучше понять, как разрабатывается брендбук и как его использовать. Если у вас остались вопросы, обращайтесь в Jekyll&Hyde — мы будем рады помочь вам создать бренд, который покорит рынок!

📋 Чек-лист по созданию брендбука

Разработка: стратегическая часть

  • Сформулирована матрица задач (бизнес → маркетинг → коммуникация)
  • Проведен анализ целевой аудитории (качественный и количественный)
  • Выбрано ядро целевой аудитории на основе данных
  • Выполнен анализ конкурентов (позиционирование, коммуникация, атрибуты)
  • Построена коммуникационная карта рынка
  • Проанализированы POP / POD
  • Составлена лестница преимуществ бренда (от атрибутов до эмоций)
  • Проработана 4C-модель
  • Сформирована бренд-платформа (по выбранной модели: ключ, пирамида и пр.)

Применение: операционная часть

  • Сформулирована краткая сущность бренда: кто мы и что делаем
  • Описаны функциональные и эмоциональные преимущества
  • Составлен портрет целевой аудитории (лайфстайл, интересы, поведение)
  • Зафиксированы ценности, миссия, инсайты
  • Разработана коммуникационная стратегия
  • Прописан потребительский опыт и опыт взаимодействия с брендом
  • Описана креативная реализация коммуникации
  • Разработаны визуальные гайдлайны (логотип, шрифты, цвета и пр.)
  • Установлены правила использования брендбука и механизм его обновления

❓ FAQ (часто задаваемые вопросы)

1. Зачем нужен брендбук?

Чтобы выстроить последовательную коммуникацию и увеличить доход за счёт точного попадания в нужды аудитории.

2. Что входит в брендбук?

Не только логотип и цвета. Это стратегический и операционный документ, который включает аналитику, позиционирование, коммуникационные принципы и гайдлайны.

3. В чём разница между разработочной и операционной частью брендбука?

Разработочная часть объясняет, почему бренд устроен так, а операционная — как с ним работать каждый день.

4. Зачем анализировать конкурентов?

Чтобы не повторять чужие ошибки и найти уникальные точки отличия в коммуникации.

5. Что такое лестница преимуществ бренда?

Инструмент, который выстраивает логическую цепочку от продуктового свойства до эмоций клиента.

6. Почему важно определять ядро аудитории?

Потому что именно эта аудитория приносит доход сейчас. Сначала работаем с ней, а затем масштабируем.

7. Как выбрать бренд-платформу?

Под задачи бизнеса. Нет универсального шаблона — выбирается удобный формат.

8. Как использовать брендбук в ежедневной работе?

Следовать гайдлайнам, реализовывать коммуникационную стратегию, отслеживать изменения и корректировать.

9. Нужно ли обновлять брендбук?

Да. Когда меняются цели бизнеса или рынок, брендбук пересматривается по логике разработочной части.

10. Можно ли создать бренд без разработочной части?

Можно — но он будет несистемным, неустойчивым к изменениям и плохо управляемым.
Надеюсь, эта статья помогла вам лучше понять, как разрабатывается брендбук и как его использовать. Если у вас остались вопросы, обращайтесь в Jekyll&Hyde — мы будем рады помочь вам создать бренд, который покорит рынок!
2025-05-13 10:00 Статьи Брендбук Маркетологу/Директору по маркетингу Стандарты агентства