Вы наняли «своих» — а потом жалуетесь, что маркетинг не работает
Почему нельзя строить систему, если маркетологу не дают формировать команду
Владельцы бизнеса мечтают о том, чтобы маркетинговая стратегия принесла результаты. Они нанимают специалиста, надеясь, что он наведет порядок. Однако часто случается так, что после нескольких месяцев работы собственник видит отсутствие прогресса и приходит к выводу, что маркетинг не работает. Но на самом деле проблема может крыться в том, что маркетологу не дали сформировать команду под свои задачи.
Почему маркетолог должен собирать свою команду
Маркетинг — это не отдельный специалист, это целая система ролей. Даже самый опытный стратег не сможет достичь результатов, если у него нет команды, способной:
визуализировать идею (дизайнер),
перевести ее в контент (копирайтер, SMM-специалист),
реализовывать проекты в цифровой среде (таргетолог, аналитик, проджект-менеджер),
доводить продукт до клиента (email-маркетолог, SEO-специалист, специалист по упаковке, CRM).
Если состав команды не соответствует стратегии, маркетинг не будет работать. Когда участников выбирает не специалист, а собственник, основываясь на интуиции, личной симпатии или чувстве «ну, человек старается», формируется случайный набор людей, а не система.
Ошибки при найме «по знакомству»
Вот несколько типичных сценариев, которые разрушают работу:
Наняли SMM-специалиста по рекомендации. Он классно вел Instagram для бьюти-мастера, но не знает, как работать в B2B-секторе, писать в деловом тоне или работать с аналитикой.
Взяли дизайнера из фитнес-клуба. Он умеет делать яркие сторис, но не разбирается в бренд-гайдах, типографике и логике рекламных креативов.
Позвали «все могу» контент-менеджера. Он вроде бы и пишет, и монтирует, и ведет социальные сети, но ни в одном из направлений не достигает нужного уровня.
Ставите на подрядчиков, которых не выбирал маркетолог. Они работают по старым ТЗ, не встраиваются в стратегию и не считают нужным слушать «внутреннего специалиста».
Итог один: стратегия не реализуется. Маркетолог работает в режиме няньки, психолога и кризисного менеджера. Вместо роста — выживание.
Как определить нужные роли и компетенции заранее
Перед тем как приглашать в команду людей, маркетолог должен четко зафиксировать::
1. Цели маркетинга
Что мы строим? Узнаваемость? Продвижение нового продукта? Удержание клиентов?
2. Необходимые процессы
Контент-маркетинг, запуск рекламы, ведение соцсетей, упаковка, аналитика, PR, партнерства — какие каналы и задачи мы реализуем?
3. Функции и роли
Под каждую задачу — нужная роль. Не «мне нужен хороший человек», а:
кто делает стратегию,
кто визуализирует,
кто пишет,
кто настраивает,
кто управляет подрядчиками.
4. Компетенции и критерии отбора
опыт в релевантной нише или каналах,
умение работать по ТЗ и стратегии,
базовое понимание бренда и маркетинга,
коммуникабельность и зрелость,
портфолио по нужному формату.
Совет: оформите это в документ. Так проще согласовывать, защищать, объяснять.
Как выстроить партнерство между собственником и маркетологом
Не работает:
Когда собственник сам решает, кто будет в команде, а маркетолог потом должен «как-то справиться».
Когда маркетолог боится спорить, соглашается «ради мира», а потом тихо все переделывает или выгорает.
Работает:
Когда маркетолог сам описывает нужные роли и предлагает кандидатуры (или участвует в собеседованиях).
Когда собственник доверяет зону компетенции и не навязывает своих людей, «чтобы попробовать».
Когда обе стороны фиксируют ответственность: кто отвечает за результат, у кого какие полномочия, как оцениваем качество.
Когда есть регулярная синхронизация, где обсуждаются не вкусы, а стратегические задачи.
Совет маркетологу: будьте активным партнером
Чтобы вас не «обставили своей командой», вступайте в коммуникацию с самого начала:
Расскажите, почему важно формировать команду под задачу, а не под знакомство.
Предложите список ролей и функционала до старта подбора.
Участвуйте в собеседованиях — даже если не нанимаете лично.
Напоминайте о стратегии. Говорите: «Этот человек не сможет реализовать вот это направление. Если нам оно важно — нам нужен другой профиль».
Доказывайте действиями: регулярно показывайте, что знаете, что делаете, и держите ситуацию под контролем. Это снимает тревогу собственника и снижает желание вмешиваться.
Как создать эффективную маркетинговую команду
Для достижения успеха в маркетинге необходимо тщательно подойти к формированию команды. Вот примерный шаблон, который поможет вам в этом процессе:
Направление
Роль
Функции
Критерии отбора
Комментарий
контент
SMM-специалист
управление социальными сетями, создание текстов и публикаций
опыт работы в вашей нише, понимание тональности общения с аудиторией (tone of voice), базовые навыки верстки
важно, чтобы SMM-специалист не просто писал тексты, но и управлял воронкой продаж через контент
визуал
дизайнер
креатив, создание баннеров, оформление социальных сетей и лендингов
портфолио, демонстрирующее работу в нужных форматах, умение следовать бренд-гайду
часто допускают ошибку, нанимая «универсала». Лучше выбрать специалиста, который сосредоточен на конкретной области