Брендинг

Роковая ошибка фармацевтического бизнеса, которая привела к сливу рекламного бюджета

Сегодня поговорим о нашем не завершившемся успехом сотрудничестве с фармацевтическим брендом, который производит препарат против гриппа и ОРВИ.

Почему оно не завершилось и были ли в этой истории правые и виноватые, читайте в статье 👇🏼

С чего началась наша история

С брендом российской фармацевтической компании, о которой я буду рассказывать в этой статье, мы уже работали. Осенью 2021 года мы запустили успешную рекламную кампанию, которая закончилась к весне 2022 года. И нам, и клиенту понравились итоговые цифры — результат проекта, и мы решили продолжить сотрудничество.
Мы приступили к разработке коммуникационной стратегии. Прежде всего, провели исследование рынка и исследование аудитории, ведь в стране на тот момент (апрель 2022 года) изменилась экономическая ситуация — российский рынок стал санкционным.
Главная коммуникационная цель проекта — была в том, чтобы вырастить уровень знания бренда до 45%, что, конечно, очень амбициозная задача. Кроме того, нам было необходимо предугадать поведение потребителей в складывающейся экономической ситуации.
На старте проекта мы собрали матрицу задач.
Поставили бизнес-задачу — какие цифры наш клиент хотел получить в оборотах и продажах. Дальше мы определились с источниками бизнеса — то есть с целевой аудиторией, на которую мы будем работать. Сформулировали задачи маркетинга и задачи коммуникации.

Что вызвало особенный интерес?

Мы провели коммуникационный анализ конкурентов и увидели, что дизайн коммуникационных материалов за последний «вирусный» сезон никак не изменился. Все препараты в категории обещали мгновенное снятие симптомов. У нас же был продукт, который работает с причиной заболевания, а не только с симптоматикой.
Препарат нашего клиента необходимо принимать курсом длительное время, чтобы избавиться от самого очага вируса и предупредить заболевание на еще несколько сезонов.
Ключевое сообщение всех конкурентов строилось вокруг эффективности. С точки зрения потребителя в категории препаратов от ОРВИ — эффективность равно моментальное снятие всех симптомов, буквально от одной таблетки.
Наш клиент, очевидно, такого оффера сделать не мог, поэтому мы приняли решение двигаться последовательно по собственной траектории. Мы понимали, что разработка бренда и дизайн бренда должны идти по другому пути - необходимо было объяснить потребителю принадлежность препарата к категории средств против гриппа и ОРВИ, позиционировать его как средство для профилактики. Это сообщение нужно было запускать, чтобы создать базу для повторных продаж.
Ядро нашей целевой аудитории мы определили как «‎‎заботливая мама»‎. Это человек, который отвечает за регулярное пополнение аптечки и лечение всей семьи. Наша задача была донести до неё, что препарат нашего клиента поможет сделать ее жизнь проще, ведь он заберет на себя часть работы по заботе о близких.
На рынке, где есть «‎препараты-торпеды»‎, это сделать непросто, потому что типичный покупатель с простудой, в первую очередь, хочет избавиться от симптомов — насморка, жара и т.д. Но лекарства, которые снимают симптомы, к сожалению, с вирусом никак не работают или работают недостаточно.

Как анализ экономики указал нам направление движения

Бренду для правильного развития очень важно понимать, на каком рынке он находится — падающем или растущем. Благодаря этому, можно создать грамотную коммуникационную стратегию, через которую будут доноситься только сообщения, по-настоящему волнующе потребителя.
Поэтому мы спрогнозировали экономику. Посмотрели, что в ней происходит (тогда санкции только-только начали вводить) и сделали вероятностные прогнозы о том, что будет происходить в будущем. Мы пришли к очевидному выводу, что рынок России переходит из растущего в падающий.
На растущем рынке нужно продавать возможности, а на падающем — экономию. Один и тот же продукт можно продавать разными способами, нужно просто понимать, на каком рынке вы находитесь.

Как продать людям экономию, если у вас дорогой товар?

И тут же мы столкнулись с вопросом: а как продавать экономию, если препарат нашего клиента достаточно дорогой? Тогда мы «распаковали»‎ темплейт, который является частью разработки коммуникационной стратегии — это BBL. Лестница преимуществ бренда на тот момент уже была в брендбуке нашего клиента, мы её актуализировали в соответствии с текущей экономической ситуацией.
При тех же продуктовых атрибутах, мы вышли на дополнительные преимущества, которые помогли нам в дальнейшем выстроить актуальную коммуникацию, связанную с экономикой и потребностями целевой аудитории.
В атрибутах продукта был пункт о том, что препарат нашего клиента работает с несколькими видами вируса сразу. Это означает, что потребитель в перспективе экономит деньги, покупая одну пачку, которая решает несколько разных проблем. Таким образом мы вышли на потребительское преимущество — универсальный препарат. И предложили потребителю отказаться от перегруженной разными средствами аптечки, перейти к более практичной и, как ни странно, дешевой стратегии потребления.
Затем мы построили саму коммуникационную стратегию, которая состояла из нескольких этапов:

Закрепить у потребителей знание, что этот бренд предоставляет универсальное решение нескольких проблем сразу.

Бренд нашего клиента и бренды конкурентов работают с одними и теми же людьми и задачей коммуникации было изменить поведения потребителей и переключить их внимание на бренд нашего клиента. Основной барьер в этой категории — то, что потребители не видят разницы между нашим препаратом и препаратом нашего конкурента. Всю категорию противовирусных и противопростудных препаратов массовый потребитель определяет не иначе как «фуфломицин».
Здесь нам нужно было четко проработать это барьер и донести мысль, что нужно заняться оптимизацией своей аптечки и найти для себя более разумное преимущество в финансовом плане и в долгосрочном вкладе в свое здоровье.

Закрепить название. На второй этап коммуникации мы поставили массированное закрепление названия препарата.

Это было связано с тем, что мы работали со сложным для произношения и запоминания названием бренда.
Бизнесмену на заметку: если вы выбрали для вашего бренда сложное и труднопроизносимое название, приготовьте отдельный бюджет на его закрепление.

Стимулировать первую пробную покупку, переключив с конкурентных брендов в категории.

К старту этого этапа потребители уже знают название бренда и его ключевое преимущество. Для того чтобы подтолкнуть к первой покупке необходим последний рывок и размещение рекламы в области мест продаж.

Стимулировать повторную покупку.

На следующем этапе коммуникации — стимуляции повторной покупки мы доносили потребителю сообщение, что необходимо регулярно проводить профилактику гриппа и ОРВИ препаратом нашего клиента.
По нашей оценке, это самый сложный этап коммуникации. Нам предстояла большая работа с тем, чтобы изменить устойчивые потребительские привычки и паттерны.

И вот как всё закончилось…

В какой-то момент мы столкнулись с тем, что клиент отказался от реализации этой коммуникационной стратегии, потому что решил продавать эффективность, как и его конкуренты.
И при этом была проблема: использовать эффективность в коммуникации, как это делали конкуренты, было невозможно, потому что продукт не являлся эффективным в том смысле, в котором это доносили конкуренты. Они доносят эффективность, как мгновенное действие, а наш клиент заложил в это слово другой смысл.
Соответственно потенциальная коммуникация усложняется в несколько раз, так как приходится разрушать десятилетия предубеждений, о том что эффективно — это не быстро, а качественно.
Наша аргументация, перестановка стратегии, сбор демонстрационной модели, чтобы доказать, что эффективность в том понимании, в котором ее представляет большая часть людей, не соответствует продукту — не помогли.
Клиент захотел быть таким как конкуренты. Что ж, бывает.
К сожалению, у любых принятых решений есть последствия и не всегда позитивные.
По итогам кампании об эффективности препарата, наш уже бывший клиент столкнулся с падением поисковых запросов, с множеством негатива в сети, потому что обещание эффективности (aka скорости) продукт не оправдал.
Ещё одна заметка для бизнесмена: сообщение, которое отправляет бренд, не должно расходиться с реальными возможностями продукта. Первичные покупки будут, но потребитель не купит снова тот продукт, который не оправдал его ожиданий.
Кроме того, потребители напишут негативные отзывы, которые снизят объем первичных покупок других людей, ещё не пробовавших его.
В итоге вся работа, которая проводилась над брендом до этого, обнулилась.

Получилась поучительная история

Далеко не всегда надо делать так как делают все. Нужно вырабатывать свою уникальность, которая соответствует качествам и свойствам вашего продукта, потому что продукт имеет непосредственное значение.
Не обещайте то, что вы не сможете воплотить. По итогу это приведет лишь к тому, что этот эксперимент закончится печально. Вы нанесете бизнесу вред, который будете расхлебывать годами: потеряете репутацию бренда, рекламный бюджет, продажи и прибыль.
Как правило, такого рода ошибки чаще всего совершается в момент, когда прагматичность и расчет заменяются убеждениями сильной личности в команде клиента. Намного эффективней опираться на потребности и желания потребителей и учитывать окружающую среду.
Если вы хотите получить расчет стоимости коммуникационной стратегии для вашего бизнеса, вложив адекватные финансовые ресурсы, чтобы масштабироваться, заполните короткую форму и мы с вами свяжемся.
2024-12-03 10:00 Статьи Опыт бренда Маркетологу/Директору по маркетингу