Брендинг

Ради него стоило ждать: мы сошлись спустя 2 года и увеличили оборот бизнеса из 406 миллионов до 646 миллионов.

Знаете ли вы, в чём главный страх всех предпринимателей? Пока думаете над ответом, хочу рассказать вам про один из кейсов моего агентства — работа с рыбообрабатывающим предприятием из Санкт-Петербурга «‎Океан ТРК». Этот проект был настоящим комбо из эмоций, интересных задач, сложных препятствий и невероятных результатов. Прямо история, как вернуть бывшего. Кстати, а ответ на вопрос про страх предпринимателей я дам в конце статьи и, возможно, он вас удивит. Сейчас про кейс.

Как красиво все начиналось

Как-то в агентстве мы делали креативную маркетинговую рассылку. Ее суть заключалась в том, что мы писали личные письма представителям компаний с текстом: «‎Мы думали, в вашей отрасли большие проблемы, но, узнав о вашей компании, у нас упал камень с души. И мы отправляем вам этот камень». И в сопровождении письма действительно был камень с нашим логотипом. С этой рассылки к нам и обратился клиент.
Мы провели встречу, где обсудили, как устроено предприятие и чем они занимаются. Выяснилось, что компания изготавливает пресервы из рыбы. Мы провели первичный брифинг, определились, какую стратегию для бренда будем использовать, какой конкретно проект будем производить, заключили договор и стартовали проект. Мы приступили к подготовке проекта.
Задача от клиента стояла на обновление дизайна упаковки продукции. Ему казалось, что это правильная задача. Кстати, как корректно брифовать клиентов, чтобы понимать, чего они действительно хотят, я рассказываю здесь.
Мы начали подготовку с того, что изучили продукт, посмотрели, как он выглядит на полке в магазине. Затем стали изучать, что случилось с самим бизнесом? Зачем менять дизайн упаковки? И выяснилось, что под дизайном упаковки клиент подразумевал, что, если он изменит внешний вид товара, то решит свою основную проблему. А она заключалась в том, что у компании 3 года подряд падали обороты. То есть с каждым годом выручка становилась всё меньше. Это была основная проблема, а упаковка и т.д. — лишь последствия.

Что мы сделали?

Естественно, нам стало интересно, почему обороты падают. И первым шагом проекта мы провели исследования рынка. Начали исследовать то, что происходило до падения, и искали ответ на вопрос, в чём причина падения?
Мы провели опросы и выяснили, что аудитория данного бренда сократилась по естественным причинам (проще говоря, скончалась от старости). Компания на рынке достаточно давно, и у них закрепилась лояльная база, особенно на Северо-Западе страны. Сам продукт они производили хороший, я всё пробовала лично. И снижение выручки произошло именно из-за того, что сокращался объём лояльной аудитории, а новые покупатели ничего не знали о бренде и не выработали для себя привычку обращать на него внимание. И ещё проблема: бренд выглядел ровно на ту аудиторию, которая его покупала.
Мы начали думать, как нам выпутываться из этой ситуации, как удержать компанию на плаву, чтобы выпустить её обратно в воды Океана, как бы иронично это ни звучало. И мы разработали концепт брендинга. Чтобы его сделать, мы в процессе интервью респондентов выясняли, что они считают главной ценностью в этом продукте. То есть не конкретно в бренде «‎Океан», а в принципе в рыбе и изделиях из неё. Чего они опасаются и что считают ценным.
Большинство респондентов ответили, что самое большое опасение — это отравление рыбой. И мы это использовали. Дело в том, что перед началом проекта мы изучили атрибуты бренда и узнали, что рыба для продажи вылавливается в открытой воде, тут же приезжает в порт и сразу разделывается. То есть отравиться этой рыбой сложно, потому что она свежая. И свежесть — самый главный критерий выбора этого продукта.
Мы собрали эти факты: рыба добывается в диких водах, она не искусственно выращенная, сразу обрабатывается и потому свежая. Таким образом родился базовый концепт коммуникаций, который звучит так — «Настолько свежая, что всё ещё дикая»!
Это всё разработал наш креативный директор и партнёр агентства. Это его идеи и виденье. Визуальная форма бренда также была взята из его детского воспоминания, когда он стоял в воде и видел, как рыба плавает на мелководье, переливаясь на солнце и отдавая тень на песчаное дно. Мы показали идеи клиенту, и ему всё очень понравилось, но…
Наступил конец 2014 года, доллар вырос в 2 раза, и клиент свернул проект. Причём свернул после первой презентации.

История со счастливым концом и большими продажами

Мы уже и думать забыли об этом проекте, но сам концепт дизайна бренда остался. И так как он нам самим нравился, мы решили его доделать, спустя 2 года, в 2016 году.
Для решения этой задачи мы пригласили художника с образованием ихтиолога (специалиста, изучающего морских обитателей и подводный мир). Вместе мы создали реалистичные иллюстрации плавающих рыб. При этом мы изобразили их так, чтобы создавалась оптическая иллюзия, будто рыба на упаковке действительно плавает. Это позволило наглядно показать, что продукция бренда настолько свежая, что буквально ещё живая.
Раз клиент всё равно прервал работу, мы решили просто опубликовать это у себя как концепт в портфолио. Но случилось почти чудо: клиент увидел эту публикацию (полагаю, что на него нахлынули счастливые воспоминания о былом) и решил вернуться к нам. За то время, пока проект был на паузе, компания потеряла ещё 65 миллионов рублей. Мы подписали контракт и начали реализовывать этот проект, дальше его внедрять.
Но мы столкнулись с трудностями. Базовой трудностью было сопротивление внешней среды новизне, но тут у нас опыт колоссальный, и мы знали, что делать. А самая большая трудность была в том, чтобы напечатать всё, что мы нарисовали. Потому что это очень круто выглядело на экране — тень, логотип, уровни размещения картинки, то впечатление, которое это всё создавало. Это было настолько красиво и натурально, что до сих пор считается отличным визуальным опытом. Но мы не могли это напечатать. Преодолевали огромные препятствия при поиске печатного производства, которое бы согласилось вместе с нами запустить экспериментальный проект по напечатыванию множества вариантов плотности тени для того, чтобы мы смогли реализовать этот проект. И вот нашли одну типографию. В ней я провела сутки (приехала в 12 дня и уехала на следующий день в 12 дня), запуская эксперимент с процентами плотности цвета тени между печатью других проектов типографии.
Но зато вышла я оттуда с полным удовлетворением, что мы напечатали именно то, что хотели, и не получилось «ожидание/реальность».
И пока мы всю производственную работу сопровождали со своей стороны, наш клиент тоже включился в работу. Дело в том, что, когда у компании падают обороты, она не просто теряет аудиторию, её «выкидывают» торговые сети. И ему нужно было восстановить все эти отношения и связи. Мы ему в этом тоже помогали: подготавливали презентационные материалы, дизайн для рассылки, для переговоров. Более того, мы обеспечили дизайн-поддержку на всех этапах разработки бренда. И для клиента эта работа была одним из вызовов, которые нужно было преодолеть.
Сейчас я вам наглядно покажу, что мы получили. Ниже визуализация наших итогов совместной работы за 2017 год:
До начала работы
Первый год совместной работы
Второй год совместной работы
И это только с помощью нескольких механик и инструментов:
  • Исследование аудитории
  • Разработка концепции
  • Дизайн упаковки
  • Создание материалов для продаж (гайды, презентации и т.д.).
Мы полностью поменяли бренд, сделав его одновременно интересным и для новой аудитории, и не потеряв уже лояльную и верную.

Ответ на тот самый вопрос в начале статьи

Мы знаем про страх многих предпринимателей, что после обновления бренда лояльная аудитория будет потеряна. Но, если всё сделать хорошо и качественно, чтобы это выглядело потрясающе, снижение аудитории точно не произойдёт, только рост.
И что ещё важно отметить в нашем кейсе «‎Океан ТРК»: упаковка, созданная нами, не менялась с момента релиза. Это пример устойчивого развития бренда. Когда бренд развивается не только из идеи постоянно менять упаковку, но и развивается в бизнесе: расширяются каналы дистрибуции, бренд прирастает. Хорошему бизнесу всегда нужно одновременно идти по двум дорожкам: дорожка выживания и дорожка развития. Выживание — это консервативная стратегия, когда вы прорабатываете своих лояльных клиентов, расширяете чек, удерживаете аудиторию. А дорожка развития — это привлечение новых клиентов. И эти дорожки постоянно пересекаются, потому что одно подталкивает другое. Многие предприниматели выбирают только одну стратегию, но тогда есть риски или провалить удержание лояльной аудитории, или законсервироваться и не заметить, как все давно ушли далеко вперёд.

А это как поцелуй перед титрами

Итогом совместной работы с клиентом (2016 год – начало 2018 года) стало то, что мы из оборота 406 миллионов рублей в год увеличили выручку до 646 миллионов рублей и сделали продукт одним из самых востребованных в своём сегменте.
Если хотите обсудить разработку бренда вашей компании и выйти на новый уровень дохода? Заполняйте короткую форму здесь.
2024-12-03 17:58 Статьи Брендинг Опыт бренда Исследования