Создание лестницы преимуществ бренда (brand benefit ladder)
Лестница преимуществ бренда — инструмент построения иерархии сообщений бренда. Она упорядочивает систему построения сообщений, делает ее логичной и последовательной. А также нацеленной на решение поставленных бизнесом задач.
Первый уровень лестницы — продуктовые атрибуты или характеристики продукта
Например, атрибут сыра «Пармезан» — длительность (срок) его выдержки.
Второй уровень — продуктовые преимущества
Он раскрывает, какую выгоду несет продукт благодаря своему атрибуту/атрибутам. Например, длительная выдержка «Пармезана» придает сыру насыщенный интересный вкус.
Третий уровень — потребительские преимущества или ответ на вопрос «Что продуктовое преимущество дает потребителю?»
Например, если мы говорим о том же сыре, который выдерживают определенное количество дней, то на этом уровне преимуществ потребитель получает возможность разнообразить свою диету и удовлетворить гурманский запрос, побаловать себя чем-то действительно интересным.
Последняя ступень — эмоциональное преимущество
Это то, что потребитель чувствует от взаимодействия с вашим брендом. Например, потребитель, который покупает выдержанный сыр конкретного бренда, чувствует, что он может раскрыть свой потенциал в кулинарии или в обществе гурманов.
В лестнице преимуществ бренда важно создать логичную структуру, где каждый элемент плавно переходит в следующий, формируя взаимосвязь.
Однако некоторые бренды предпочитают направлять свои усилия только на удовлетворение рациональных потребностей, не затрагивая эмоциональную сферу. Это не самый правильный подход, потому что такое поведение отсекает возможности для бизнеса стать ближе к своим клиентам.
И вообще, игнорировать эмоции человека — значит идти против его природы.