Брендинг

Комфорт — это иллюзия. Ваш страх стоит вашему бизнесу минимум 600 миллионов в год

Сегодня мы поговорим о наболевшем — процессе согласования брендбука с клиентом. Рассмотрим основную причину возможного провала и предложим практическую стратегию, которая поможет маркетологам и бренд-менеджерам изменить отношение к данному процессу.
Этот материал будет полезен бизнесам, которые уже занимаются созданием и внедрением собственных брендов. Его цель — помочь вам разобраться в том, как именно бизнес зарабатывает деньги с помощью брендинга.

Позиционирование бренда: «крепость» уникальности или растворение в «красном океане» конкурентов?

Чаще всего в комплекте с брендбуком идет коммуникационная стратегия — агентство предлагает определенную рыночную позицию в виде позиционирования (четкий ответ на вопрос «что мы продаем и кому и с каким преимуществом») и закрепляет эту позицию с помощью коммуникационной стратегии. Это можно сравнить с возведением крепости подальше от конкурентов, где бренд может укрепиться и защитить свои позиции.
При разработке стратегии наша главная цель как агентства — создать для нашего клиента наиболее безопасную рыночную позицию. Безопасность достигается за счет уникальности: чем более уникальное сообщение формирует вокруг себя бренд, тем более безопасной будет для него коммуникационная среда. Все сообщение, весь коммуникационный потенциал и медиабюджет будут направлены на укрепление позиции конкретного бренда.
Однако возникает вопрос: почему ваши конкуренты сосредоточены на конкретных сообщениях — например, на надежности, скорости, безопасности и обещании развития и роста? И почему ваш бренд не следует их примеру? Что произойдет, если поместить ваш бренд в так называемый «красный океан» — в среду конкурентов — где он будет говорить то же самое, что и они, не создавая ничего уникального?
Откуда возникает этот вопрос? Есть два основных страха, которые могут вас сдерживать:
  1. Вы боитесь, что если будете отличаться от конкурентов, рынок не поймет и не примет вас.
  2. Вы считаете, что если ваши конкуренты так говорят, значит именно эти сообщения приносят больше денег. Это, конечно, хорошая аргументация, но она только кажется логичной и подтвержденной.
Эти опасения вполне понятны, но приводят к серьезной стратегической ошибке. Вместо того чтобы строить собственный путь, бренд пытается затеряться среди конкурентов, копируя их сообщения и визуальный стиль. Это касается и дизайна бренда, который теряет свою уникальность и становится неотличимым от конкурентов.
Продолжая метафору, представьте себе осажденный город, жители которого ищут защиты, стабильности и возможностей. Вокруг города расположились несколько крепостей, каждая из которых обещает безопасность и процветание. Если все крепости выглядят одинаково, развеваются одинаковые флаги и доносятся одинаковые лозунги, жителям сложно сделать осознанный выбор. Они могут просто выбрать ближайшую крепость или ту, о которой случайно услышали первой.
В результате новая крепость, копирующая внешний вид и обещания конкурентов, привлечет лишь небольшую горстку жителей – тех, кто по какой-то причине не смог попасть в другие крепости или остался недоволен условиями в них. В нашем случае это символизирует минимальный прирост аудитории, который вряд ли окупит инвестиции в строительство «крепости» – разработку бренда.

Цена безопасности: почему «быть как все» стоит клиенту миллионы?

Возвращаемся к тому, как работаем мы в Jekyll&Hyde. Перед тем как приступить к разработке позиционирования, мы проводим исследования рынка. В ходе этих исследований мы рассматриваем различные вопросы, включая финансовые. Мы также проводим исследование аудитории.
Расчеты здесь довольно просты (конечно, чтобы их провести, необходимо вложиться в исследование и собрать данные — оставьте заявку на проведение исследования здесь): чем больше потребностей потребителей ваш бренд может удовлетворить, тем больше денег сможет заработать. Фокус работы бренда направляется на выявление и удовлетворение потребностей потребителей, а не на сравнение себя с конкурентами.
Вопрос «А сколько в этой стратегии денег?» — камень преткновения для всех, кто занимается брендингом, будь то бренд-консалтинг или креативный консалтинг. И я хочу обратить внимание коллег на важный момент. Если исследование проводится кабинетным методом, собранные данные не подтверждены другими источниками и не содержат достаточных сведений о финансах, то ответить на вопрос о том, в какой версии позиционирования можно добиться большей прибыли, будет невозможно. В такой ситуации клиент может либо отказаться от всей работы, либо вам придется переделать ее в соответствии с требованиями клиента. Но это будет двойная бесплатная работа, так как без достаточной доказательной базы любые комментарии клиента будут вполне обоснованными.
Если же проведено исследование методом набора респондентов и их интервьюирования/анкетирования, в дизайн исследования заложен сбор финансовой информации, тогда мы рассчитываем на цифрах, какую выручку можно получить при использовании конкретной формулировки позиционирования. И цифры лучше всех помогают увидеть настоящую силу стратегии. Например, на последнем проекте мы рассматривали разброс в финансах на двух разных стратегиях: 700 миллионов рублей против 1,3 миллиарда рублей. Разница в 600 миллионов рублей — это существенный аргумент в пользу принятия окончательного решения и подтверждения стратегии.

Корень проблемы неэффективного брендинга — неготовность клиента к переменам

Как я писала выше, недавно в Jekyll&Hyde мы рассчитали потенциальную выручку от конкретных коммуникационных сообщений, что позволило нам лучше понять, как работать с брендом нового клиента. Хотя это приблизительная предварительная оценка, она дает нам возможность управлять коммуникацией и планировать действия отдела маркетинга. Бренд-команда получила возможность строить планы, исходя из понимания, что каждое отправленное сообщение будет приносить примерно такую-то сумму денег ежегодно.
Но, несмотря на это, мы все равно столкнулись с препятствием. Когда мы смотрим на вещи с точки зрения денег, то видим, что если бренд выберет позицию копирования конкурентов, он получит выручку в 700 млн. рублей. Если выберет позицию, отличную и уникальную от конкурентов, он получит выручку 1,3 млрд. рублей. Казалось бы, разница очевидна и разумно принять решение в пользу наиболее «денежного» варианта.
А вот и не угадали! Иногда люди настолько сильно не готовы к переменам, что готовы не заработать 600 млн. рублей в год (а может и больше), лишь бы не проживать опыт изменений. И никакие разумные и подтвержденные цифрами (!!!) доводы не будут работать.

Ложная надежда: почему брендинговое агентство не решит проблемы внутренней неготовности к переменам?

Часто клиенты заказывают разработку проекта брендинга и начинают его реализовывать, не осознавая, что внутри бизнеса не сформирована готовность к изменениям. И будем честны, агентство никак не может на это повлиять.
Брендинг — это серьезный шаг, который требует готовности к значительным финансовым изменениям в объеме выручки компании. Это серьезные инвестиции, как с долгим, так и с коротким сроком возврата. Вопрос в том, готовы ли вы к этому. Если нет, то лучше не обращаться в брендинговое агентство.
Рынок брендинговых и маркетинговых услуг переполнен довольно молодыми специалистами, которые уже устали от своей работы. Усталость вызвана тем, что они не видят результатов своей деятельности. Большая часть работы уходит в стол, и это происходит только по одной причине: клиенты не готовы к изменениям. Бизнес, который обращается за сложными консалтинговыми услугами, готов их оплатить, но не готов внедрять разработанное. Он хочет укрепить рыночную позицию, вырасти, но на самом деле не испытывает ни малейшего желания двигаться. Он вообще ничего не хочет. Он заказал проект и внезапно осознал, что нужно будет действовать. И на этом его мотивация заканчивается.
Если темп изменений за пределами вашей организации выше, чем внутри нее, то конец близок. (Джек Уэлч)
Если бизнесмен не готов изменениям, ему стоит задуматься о том, подходит ли ему вообще роль бизнесмена, инноватора, предпринимателя. Может быть, стоит рассмотреть другие варианты деятельности для счастливой и полноценной жизни.

Вместо вывода

Брендинговые и коммуникационные услуги постоянно развиваются. Еще вчера брендинг невозможно было посчитать, а сегодня мы готовы представить работающую модель и формулы расчета для еще не внедренной, только разработанной стратегии.
И это отличные новости для всех, кто в это турбулентное и неспокойное время ищет возможности для первого шага в системный маркетинг и коммуникацию. А также для тех, кто хочет увеличить стоимость своих компаний. Вам не хватало подтверждений цифрами? Что ж, теперь есть и это.

Часто задаваемые вопросы (FAQ):

Почему стремление к комфорту может негативно сказаться на развитии бизнеса?

Стремление к комфорту часто приводит к стагнации и отсутствию инноваций. Боязнь отличаться от конкурентов и придерживаться привычных методов может ограничивать потенциал роста и снижать конкурентоспособность.

Как определить, что наш бренд недостаточно уникален и сливается с конкурентами?

Если ваш бренд использует те же сообщения, визуальные элементы и стратегии, что и конкуренты, и не выделяется на их фоне, это сигнализирует о недостаточной уникальности.

Какие риски связаны с копированием стратегий конкурентов?

Копирование может привести к потере идентичности бренда, снижению лояльности клиентов и упущенным возможностям для создания уникального ценностного предложения.

Как преодолеть страх перед внедрением уникальных стратегий и отличий от конкурентов?

Проведение глубоких исследований рынка и аудитории, опора на данные и финансовые прогнозы помогут обосновать необходимость изменений и снизить неопределенность.

Почему внутреннее сопротивление изменениям может стоить бизнесу значительных финансовых потерь?

Неготовность к изменениям ограничивает возможности роста, адаптации к рынку и внедрения инноваций, что приводит к упущенной выгоде и снижению конкурентоспособности.

Чек-лист для преодоления страха изменений и повышения уникальности бренда:

✔ Проведите анализ рынка и конкурентов:
▢ Идентифицируйте основные сообщения и стратегии конкурентов.
▢ Определите, как ваш бренд может отличаться и предложить уникальную ценность.
✔ Определите уникальное ценностное предложение (УЦП):
▢ Сформулируйте, что делает ваш бренд уникальным и почему клиенты должны выбрать именно вас.
▢ Убедитесь, что УЦП отражает реальные потребности и желания вашей целевой аудитории.
✔ Проведите финансовое моделирование:
▢ Оцените потенциальную прибыль от внедрения уникальных стратегий по сравнению с консервативным подходом.
▢ Используйте данные исследований для обоснования прогнозов.
✔ Разработайте план внедрения изменений:
▢ Определите конкретные шаги, сроки и ответственных лиц для реализации новой стратегии.
▢ Обеспечьте ресурсы и поддержку для успешного внедрения.
✔ Работайте с внутренней культурой компании:
▢ Проводите обучающие сессии и воркшопы для команды, чтобы повысить готовность к изменениям.
▢ Создайте среду, поощряющую инновации и открытость к новым идеям.
✔ Мониторьте и оценивайте результаты:
▢ Установите ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки успеха внедренных изменений.
▢ Регулярно анализируйте результаты и вносите коррективы при необходимости.
Следуя этому чек-листу, вы сможете преодолеть страх перед изменениями, повысить уникальность вашего бренда и, как следствие, улучшить финансовые показатели бизнеса.
В Jekyll&Hyde всегда готовы поддержать ваши амбиции и стремления, подкрепляя их точными данными и расчетами. Если у вас есть на это решимость.
2024-12-10 15:16 Статьи Брендбук Маркетологу/Директору по маркетингу