Брендинг

Jekyll&Hyde: стандарт креативной стратегии бренда, который выведет коммуникацию вашего бизнеса на новый уровень

Сегодня обсудим стандарт разработки креативной стратегии, который мы используем в Jekyll&Hyde. Речь пойдет о процессе создания стратегии, о том, как он выстроен, к какому результату приводит и как презентуется клиенту.
Этот материал будет полезен бизнесам, которые уже занимаются созданием и внедрением собственных брендов. Его цель — помочь вам разобраться в стандартах презентации результатов креативной работы и понять, как эффективный дизайн бренда может повлиять на его восприятие.
Первое, о чём стоит упомянуть — в креативных агентствах уже очень давно не происходит то, что вы видели в фильме «99 франков». Хотя, возможно, когда-то это и было так, но сегодня процесс создания креативных концепций в брендинге может показаться довольно рутинным.
Зачем вообще нужен креатив? Ответ прост: чтобы каждый день завоевывать внимание потребителей.
Современный человек постоянно находится под настоящим информационным завалом — это и реклама, и социальные сети, блогеры, и новостные ленты. Сегодня каждый человек получает огромное количество информации. Именно поэтому креатив жизненно необходим для бизнеса, его задача — пробиться через информационный шум и донести сообщение вашего бренда до потребителя, используя все доступные инструменты дизайна.
В своей работе мы опираемся на принципы, которые выработали за 10 лет работы агентства. Рассмотрим их.

Принцип №1 — нет ничего важнее исследований

В мире «99 франков» вдохновение — случайное открытие, произошедшее из-за приема запрещенных веществ. В реальном мире всё намного более прозаично.
Работа креативного отдела начинается с ресерча.
В первую очередь наша креативная команда изучает результаты проведенных ранее исследований аудитории, потребностей потребителей и их паттернов принятия решения. Глубокое исследование рынка и исследование аудитории — основа любой эффективной стратегии.
Далее команда изучает примеры рекламы в отрасли клиента, чтобы понять, есть ли там какие-то интересные тенденции и изменения в дизайне, или же вся реклама скучная и предсказуемая.
Мы внимательно изучаем контекст, чтобы найти вдохновение для наших будущих идей, которые лягут в основу дизайна бренда. Изучаем культуру и то, что происходит за пределами ниши нашего клиента: какие существуют тренды, чем целевая аудитория увлекается, что ее интересует. Это помогает нам в исследовании аудитории и разработке наиболее эффективной стратегии.
Результатом ресерча становится таблица в Google Docs, в которую вносят все интересные находки, обнаруженные нами в ходе исследования аудитории. Каждый член команды, включая креативного и арт-директоров, вносит свой вклад в заполнение таблицы.
Работая с результатами исследования, креативный директор направляет ход мыслей команды и дает рекомендации о том, в каких областях продолжать исследование.
Эта работа сложная, монотонная и необходимая. Именно на этом этапе закладывается будущий успех всего проекта — разработки устойчивого бренда.

Принцип №2 — соответствие всех креативных идей коммуникационной стратегии

После завершения этапа исследования рынка и исследования аудитории начинается производство идей. Это этап, требующий максимальной концентрации и решительности. В Jekyll&Hyde этим занимается креативная пара, состоящая из креативного и арт-директора. Такой тандем является ключевым в нашем рабочем процессе: креативный директор отвечает за контекст, формулирует концепцию, а арт-директор создает ее визуализацию, будь то графический дизайн, раскадровка видеоролика, принт или любое другое визуальное воплощение идеи, которое станет частью дизайна бренда.
В целом, весь процесс разработки бренда подчиняется задачам коммуникационной стратегии. И это создает дополнительную сложность в процессе генерации идей.
Каждая идея, влияющая на брендинг, должна пройти проверку через:
  • соответствие продукту (креатив воплощает конкретное сообщение о продукте);
  • соответствие потребностям аудитории;
  • интерес — реализация идеи привлекает и удерживает внимание.
Бывает, что блестящая идея не вписывается в рамки конкретного проекта или не решает поставленные задачи брендинга. Поэтому мы откладываем её в сторону. Возможно, когда-нибудь мы вернёмся к ней, но не сейчас.

Принцип №3 — лучше сделать три идеальных макета, чем десять паршивых

Затем мы переходим к подготовке презентации концепции клиенту.
Наша задача — создать для клиента такую атмосферу, в которой ему будет интересно и комфортно погружаться в идеи дизайна бренда, которые мы предлагаем.
В первую очередь мы делаем акцент на качестве исполнения. Все наши материалы оформляются идеально — никаких кривых набросков и небрежности. Дизайн — это лицо бренда, и мы стремимся к тому, чтобы это лицо было безупречным. Если в основе креативной стратегии лежит рекламный ролик, то он представляется в виде текстового сценария и раскадровки. Раскадровки максимально детализированы и подготовлены на высоком уровне, демонстрируя ключевые элементы дизайна, чтобы у клиента не оставалось вопросов о том, как именно будет реализован сценарий.
Некоторые агентства приносят на презентацию текст сценария и наброски раскадровки из стоковых изображений. Мы этот способ не применяем. По нашему опыту, если предоставить клиенту только текст сценария, он представит в своей голове картину, которая будет существенно отличаться от нашей задумки и повлияет на общее восприятие бренда. А это будущие проблемы на следующих этапах разработки проекта.
Также мы подготавливаем и показываем клиенту референсы, чтобы он мог представить, как мы видим конечный результат работы над брендом.
Кроме того, мы сразу подбираем музыку. Музыка — это первое, что создаёт нужное настроение и создаёт для зрителя (клиента) атмосферу.
Если частью рекламной кампании являются принты, важный элемент дизайна бренда, мы рисуем их сразу на чистовик. Мы понимаем, что клиент может внести изменения, но он платит за нашу работу, поэтому имеет право на изменения. Однако он также заслуживает, чтобы мы презентовали ему качественный и красивый продукт, отражающий лучшие практики брендинга.
Хорошо поданный креатив, подкрепленный сильным дизайном, не нуждается в правках. Мы в Jekyll&Hyde приняли концепцию чистовиков в первый же год существования нашего агентства. И то, что вы видите в нашем портфолио, — это то, что наш клиент видел сразу на первой презентации.
Разница между нашими эскизами, которые мы готовим перед сдачей в продакшен, и конечными результатами не слишком заметна непрофессионалу, но всё же есть. В эскизах обычно меньше деталей.

Почему качество так важно для креативных проектов?

Дело в том, что восприятие человека довольно линейное. То, что человек видит, то он и воспринимает как конечный результат. И если он видит перед собой что-то невнятное и неряшливое, он воспринимает это как итог работы над брендом.
Внутри своей рабочей группы мы обмениваемся чем-то, что сторонний наблюдатель назовет «каляки-маляки». Мы можем себе это позволить из-за того, что мы давно и плотно работаем друг с другом и в нашей команде сформировано понимание с полуслова.
У клиента нет такого опыта. Он воспринимает нашу работу как конечный результат, и если он не уверен в качестве, то нервничает. А когда клиенты нервничают, они вносят изменения в работу, пытаясь исправить ситуацию. Зачем? Чтобы успокоиться и быть уверенным, что его бренд и продукт не будут выглядеть плохо.
Отсюда и извечный конфликт «клиент vs креатив». Где клиент выступает в роли влиятельного глупыша, который не способен понять уровень интеллектуального замысла креативщиков. А креативщики — жертвы правок.
Этот конфликт разрешается на уровне подъема планки качества презентации дизайна бренда. Жаль, что часто креативщики этого не понимают.
К слову, именно поэтому нельзя продавать разработку разработку бренда и создание креатива по низкой цене. У вас (вашего агентства) просто не будет средств на их реализацию — чтобы предоставить клиенту проработанный чистовик, нужно вкладывать соразмерные ресурсы.

Принцип № 4 — работать на бренд, а не на личные амбиции

Мы высоко ценим себя, свои ресурсы, время и понимаем, что делаем. Наша цель — не в том, чтобы продать свой креатив, а в том, чтобы решить задачи бренда, который нас нанял, предлагая лучшие стратегии. Брендинг — это не про нас, а про клиента.
Когда брендинговое агентство усердно проработало презентацию, это сразу бросается в глаза. Клиент априори благодарен за то, что были приложены такие усилия. Конечно, всегда есть риск, что он скажет: «Это не совсем про наш бренд». И это нормально. Мы должны быть готовы скорректировать свою работу, чтобы она соответствовала потребностям клиента.
Важно помнить, что мы работаем на бренд, а не на себя. Наша задача — удовлетворить потребности бренда, а не личные амбиции. В этом и заключается разница между зрелыми специалистами и молодыми.

Принцип № 5 — создавать устойчивые бренды, а не разовые креативные проекты

Мы регулярно работаем с брендами, которые только выходят на поле коммуникации. И не понаслышке знакомы с сопротивлением нестандартным, выбивающимся из привычного паттерна идеям брендинга.
Спешу вас поддержать. Во-первых, сопротивление новому — это нормально. Не знаю, как в других агентствах, а мы вас точно не осудим. Во-вторых, с этим можно работать.
Наша задача как агентства — создавать устойчивые бренды, предлагая эффективные стратегии и продуманный дизайн, а не реализовывать разовые креативные проекты для портфолио. Опираясь на эту идею, мы последовательно, шаг за шагом, проводим наших клиентов от более знакомых и привычных концепций дизайна к тем, что наиболее ярко и интересно выражают идеи его бренда.
Но, есть одно «но»: всегда на очень высоком уровне крафта. Качество реализации дизайна бренда — наше всё.

Принцип № 6 — предвкушение положительного опыта коммуникации с агентством

В Jekyll&Hyde мы придаем огромное значение качеству взаимодействия с клиентом на каждом этапе сотрудничества, от первоначального обсуждения стратегии и дизайна бренда до презентации результатов исследования рынка и исследования аудитории. Мы называем это «принципом предвкушения положительного опыта». И наша задача здесь — сделать каждый контакт с агентством приятным и продуктивным, вызывающим у клиента искреннее любопытство и даже волнительное ожидание встреч.
Мы стремимся к тому, чтобы клиенты воспринимали встречи с нами не как формальную необходимость, а как возможность совместной работы над брендингом и достижения поставленных целей. Поэтому мы тщательно готовимся к каждой презентации бренда, продумываем все детали и создаем среду доверия и взаимопонимания. Такой подход позволяет не только эффективно решать бизнес-задачи клиента, но и формировать долгосрочные партнерские отношения, основанные на взаимном уважении и доверии.
Ведь в конечном счете опыт, который получает бренд, работая с нами, — это не только результат нашей работы в виде креативной стратегии или рекламной кампании с продуманным дизайном. Это еще и опыт коммуникации и взаимодействия с нашей командой, опыт совместного поиска решений и достижения успеха. И мы делаем всё возможное, чтобы этот опыт был исключительно положительным и запоминающимся.
2025-01-14 10:00 Статьи Маркетологу/Директору по маркетингу Заметки для коллег Брендинг Стандарты агентства