Одна задача, с которой нужно уметь справляться директору по маркетингу, чтобы выйти на топ уровень в своей нише

В сегодняшней статье я расскажу, какие навыки необходимы одному из ключевых специалистов — маркетинговому директору, чтобы построить успешную карьеру, разработать сильный бренд, и как избежать ошибок в закладывании фундамента бренда — брендбука.

Мы уже выяснили, что после проектирования опыта бренда следующим этапом идёт написание брендбука. Брендбук — это документ, в котором описано, какой именно опыт создает бренд для потребителей, а также это документ, по которому этим опытом управляют.

Создание брендбука — не самая простая задача, об которую часто спотыкаются директора по маркетингу. К тому же, зачастую большинство агентств начинают разработку бренда с момента поступления задачи в работу, то есть они пропускают исследования, пропускают проектирование опыта бренда, а начинают прямо с середины проекта.

В моем агентстве мы начинаем работу над брендбуком с темплейта, который на нашем рынке редко применяют. Это Brand Benefit Ladder — лестница преимуществ бренда. Она строится из 4-х ступеней и движение по ней происходит снизу вверх. Я о ней рассказывала в этой статье, но здесь мы поговорим про неё подробнее. Кстати, если вы директор по маркетингу, жду вас в комментариях. Напишите, пользовались ли вы этим темплейтом.

Начинаем мы именно с BBL, потому что брендбук строится по принципу:

Давайте поближе рассмотрим каждую ступень темплейта Brand Benefit Ladder (BBL):

Первая ступень — это атрибуты продукта — факты о продукте. Например, если бренд производит сыр, мы отмечаем из какого молока делается сыр, на какой машине и т.д. Указываем просто факты — не плюсы и минусы. На этой ступени мы описываем то, из чего состоит наш конечный продукт.

Вторая ступень — преимущества продукта. Эти преимущества нужно разработать — вывести их из атрибутов продукта. К примеру, если вернуться к сыру, один из атрибутов продукта — собственное молоко, полученное от собственной фермы. Соответственно, продуктовое преимущество — свежее молоко. Второй пример — фармацевтический противовирусный препарат. Предположим, есть продуктовый атрибут, что препарат борется с 30-ю видами вирусов. Здесь продуктовое преимущество: универсальность препарата — человеку нужна только одна таблетка, чтобы побороть 30 проблем.

Третья ступень — потребительское преимущество — то, что получает потребитель. Если у нас есть таблетка, которая борется с 30 видами вирусов, то клиенту мы можем предложить универсальное средство, которое дает не только удобство, но и экономию. Ведь не нужно покупать сразу несколько препаратов. То есть мы из предыдущей ступени поднялись выше. Из преимуществ продукта логически выводятся потребительские преимущества.

Четвертая ступень — эмоциональное преимущество. Здесь мы закладываем эмоциональную связь с потребителем. Опять же, поднимаясь вверх по ступенькам, чтобы одно переходило из другого. На примере с таблеткой: потребитель чувствует заботу о нем и о его здоровье — это эмоциональное преимущество.

Вот так выглядит Brand Benefit Ladder (BBL), если говорить об этом кратко. В подробности я вдаваться не будут, потому что для этого понадобиться минимум трехчасовая лекция. Скажу только, что последовательное расписывание BBL — это большая и глубокая работа, но отличный фундамент, на который специалисты опираются при дальнейшей работе с проектированием бренда и его коммуникацией.

Через BBL в дальнейшей работе вырабатывается миссия бренда, цели бренда, эмоции, которые он может дать. Это база. Тут нужно постараться и полностью описать весь продукт, а уже после выйти на описание ценностей бренда и его предложений.

После проектирования BBL мы приступаем к разработке бренд платформы. Бренд платформа — это инструмент коммуникации. И собирается она из различных инструментов, таких как, например, «‎пирамида бренда», «‎призма бренда», «круги бренда», «легенды бренда» и т.д. Но эти инструменты часто используют бездумно, просто потому, что стратегу удобно работать с каким-то определённым темплейтом. Однако у каждого из них есть своя функция. Пирамида бренда, например, лучше работает для локализации бренда, когда мы на конкретном рынке должны его конкретно описать. Призму бренда лучше применять, если у вас глобальный бренд. Если мы хотим сделать быструю адаптацию внедрения бренда внутри компании и нужно быстро сотрудникам рассказать, что из себя представляет бренд, то можно воспользоваться The Golden Circle темплейтом, который в свою очередь состоит из ответов на 3 вопроса:

У каждого из этих инструментов есть конкретные цели, которые решают задачи бизнеса: локализоваться на определенном рынке, обрисовать глобальный бренд или быстро внедрить бренд сотрудникам компании. Подбирать эти цели необходимо, в первую очередь, ориентируясь на потребности бизнеса.

Бренд платформа, независимо от того, с помощью какого инструмента она построена, должна быть связана с эмоциональными, потребительскими и продуктовыми преимуществами бренда из BBL. Лестница преимуществ — это база. Так же платформа дополняется: ценностями, миссией, характером и сутью бренда. Все это нужно для того, чтобы создать коммуникацию бренда с потребителями.

Если вы профессиональный маркетинговый директор, вам необходимо прописать все преимущества продукта грамотно и оставить понятное руководство о том, как и кому этот продукт продавать. Чтобы после вас в компании осталась четкая система управления брендом и коммуникацией. Это, конечно, высший пилотаж, но мы в агентстве помогаем эту систему разработать и успешно внедрить.

В первой части брендбука мы говорим: что мы делаем, как мы это делаем и зачем мы это делаем.

Дальше нужно все это углубить и разложить на большую стратегию. Брендбук — это в первую очередь стратегический документ. Например, как в бизнесе есть процесс клиентского сервиса, который нужно описать, чтобы новые сотрудники могли быстро в него интегрироваться и начать работать, так и брендбук позволяет контролировать бренд и его коммуникацию на всех уровнях. Он рассказывает о том, как управлять брендом.

Знаю, что часто о них говорю, но с точки зрения именно брендбука — они моя любовь. Это компания Burger King. В их брендбуке описаны преимущества каждого продукта — четко, подробно и интересно. Например, их молочные коктейли. Они взбивают их в ручную и пишут об этом брендбуке. Вот вам и готовое преимущество продукта. Соответственно, если мне, как креативщику, поступит задача разработать рекламную компанию молочных коктейлей, я посмотрю, что о нём написано в брендбуке. И там не написано, что он вкусный, это и так понятно, мы не сможем продать его через вкус. Мы должны продавать его через преимущество продукта. Значит, в любой рекламной кампании будет закрепляться именно то, что он взбивается вручную. В общем, качественный брендбук облегчает работу с брендом на всех этапах.

В брендбуке должно быть четко и структурировано написано все о бренде: его продуктах, их преимуществах и инструментах, как эти продукты продавать. Если у клиента большая линейка из разных продуктов, то нужно каждый этот продукт описать, указав его преимущества. Всё должно быть конкретизировано, чтобы этап внедрения бренда шёл легко и понятно.

Также на этапе брендбука создается эмоциональная составляющая бренда. И здесь появляется общая концепция бренда и слоган, типа «‎Just do it», «‎Оставайся любопытным» и т.д. Получается такая Big Idea бренда, которая будет его продвигать на уровне вдохновения людей.

Тот же Burger King. У них в брендбуке описано, какой опыт они создают для своих клиентов и каким образом. В их ресторанах клиент — король, а быть королем, по версии бренда — это быть собой. То есть позволить себе есть так, как вам хочется, не боясь испачкаться. И всё в ресторанах Burger King поддерживает эту концепцию — множество салфеток, подносы, бумага на подносе, куда потом можно завернуть мусор и, конечно, королевская корона. Привлекает? Однозначно!

Все, что я указала выше — атрибуты продукта, его преимущества: эмоциональные и потребительские, миссия, цели бренда — всё это описывается в брендбуке и получается рабочий документ. На следующем этапе этот документ передается в разработку коммуникационной и креативной стратегий.

Часто брендбук используют как документ, который можно, грубо говоря, написать как попало и отложить подальше. И когда рекламный менеджер открывает такой брендбук, он не может найти в нём ничего полезного, возвращает его назад, где нашёл и больше никогда его не открывает. В таком документе нет ценности. Хотя, правильно созданные брендбук — это система, подчиняющаяся критериям:

Когда мы в агентстве пишем брендбук, мы проходим этап, который редко применяется (а может даже и совсем не применяется) в других агентствах — это верификация креативным отделом. То есть когда стратег заканчивает написание брендбука и отдает его креативному отделу, креативщики начинают задавать вопросы в тех моментах, где им непонятно и делиться своими идеями. Креативный отдел проверяет брендбук на возможность хорошо работать в коммуникации, поэтому креативщики помогают стратегу уточнить смыслы и выразить их яснее и понятнее. За счет такое верификации, хорошо подсвечивается то, что можно улучшить или изменить.

Брендбук должен вдохновлять читателя при взаимодействии с брендом, это очень важно. Он не должен быть скучным документом, у него должен быть «заряд», который вызывает эмоции и вдохновляет людей.

Мы стараемся писать так, чтобы наш брендбук при чтении вызывал «подъем», то есть был не чем-то формальным, что можно удалить и забыть, а вовлекал. Мы сокращаем текст, чтобы он был более понятным и интересным. Следим за тем, чтобы в брендбуке были ответы на все вопросы о бренде и его продуктах.

Ещё один важный пункт про брендбук: важно хотя бы раз в год его открывать и смотреть, что там написано. Если за год в вашем бизнесе произошли изменения — например, появилась дополнительная линейка продукции или дополнилось какое-то из преимуществ продукта, нужно передавать брендбук на улучшение и обновлять его. Это должно стать привычкой.

Одна из самых распространенных ошибок, которые делают стратеги и директора по маркетингу — загоняют себя в рамки одного темплейта, в то время, когда можно использовать несколько. Использование нескольких темплейтов делает брендбук более понятным для разных людей. Не все понимаю такие темплейты, как «Пирамида бренда» и «Архетипы». Кому-то проще понять бренд через The Golden Circle. Именно для облегчения понимания нужно добавлять дополнительные темплейты.

Вторая большая ошибка — придумывать бренд, не основываясь ни на чем, и эта ошибка часто бывает со стороны клиента, который говорит: «Нам исследование не нужны. Мы рассчитывали сэкономить». Но без исследований сделать работающий на бизнес брендбук — это почти лотерея.

Третья ошибка — не верифицировать через креатив. Нужно дать креативщику посмотреть, задать вопросы, высказать свое мнение и проверить возможности брендбука к коммуникации.

Брендбук нужен тем бизнесам, которые хотят систему. У кого вообще есть опыт построение системы в бизнесе (продажи, клиентский сервис, hr и далее). Кто считает, что хороший бизнес — системный бизнес.

Он не нужен бизнесам, которые существуют пока существуют и действуют по обстоятельствам или применяют мобилизационные стратегии — краткосрочные решения текущих задач.

В брендбуках заинтересованы те маркетологи, которые понимают, что системный подход решает такие задачи бизнеса как:

Если бизнес хочет гарантированные деньги и устойчивость, ему нужно применять стратегический подход в работе и обрастать стратегическими документами. Собственно мы, как агентство, их и разрабатываем. Те же исследования мы делаем не для того, чтобы просто их сделать, а чтобы внести предсказуемость и порядок в дальнейшие действия и решения.

Мы работаем с бизнес-лидерами, которые способны формировать системы.

Если вы предприниматель, который хочет построить сильный бренд, или директор по маркетингу, которому важно создать для бренда классный брендбук и повысить свою экспертизу, приглашаю вас заполнить форму и встретиться для обсуждения нюансов.